Mi pasión y profesión: la comunicación corporativa.
Mi bagaje: dirección general, dircom y periodista en medios.

Sebastián Cebrián

@DircomSpain, una década al servicio de la profesión

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Querido colegas,

haber tenido el honor de ser director general de Dircom, durante la última década, ha sido todo un privilegio porque, su desempeño, no ha estado relacionado con la reputación de una marca, de una empresa o de un sector, si no con la marca “Dircom”, que es la que nos representa. No se puede tener por tanto mejor propósito que ayudar al desarrollo de nuestra profesión y a un ámbito competencial como la reputación que son mi pasión.

En estos años he tenido dos grandes aprendizajes: el primero es que Dircom es el mejor lugar para aprender sobre la comunicación corporativa y los directivos de comunicación; y estrechar los lazos entre profesionales.   

El segundo es que trabajar para Dircom no puede entenderse como una forma de vida, si no como una vocación de servicio hacia nuestra profesión.  Hace 20 años que me incorpore a esta asociación como socio de número  en mi calidad de dircom de multinacional. Posteriormente fui miembro de su junta directiva durante cuatro años y he estado una década al frente de la dirección general. 

Se ha cumplido, sin duda, un ciclo, y se han conseguido los objetivos que, diez años atrás, se plantearon. Es el momento, por tanto, de evolucionar personal y profesionalmente. Para mí esta ha sido una década de compromiso, trabajo y servicio, que es lo mismo que decir, de servicio a la profesión. También han sido diez años de resultados. La Asociación se ha enfrentado a desafíos tan enormes como motivadores y ha conseguido hitos como…

1- duplicar el número de socios,

2- triplicar el número de protectores,

3- poner en marcha siete delegaciones territoriales,

4- duplicar nuestros recursos humanos

5- duplicar los recursos económicos,

6- organizar más de 500 actividades en diez años,

7- liderar el mayor evento de relaciones públicas del mudo,

8- lanzar una fundación iberoamericana,

9- organizar desde cero un congreso internacional en Estados Unidos para comunicadores latinos o

10- diseñar unos premios nacionales e internacionales para las mejores prácticas en comunicación corporativa en España -con los premios Ramón del Corral– y, en Iberoamérica, con los premios Fundacom.   

Algo así sólo es posible si se dan muchos factores, aunque el principal sea la suma del aporte de todos: juntas directivas comprometidas y con visión; 1000 socios que desbordan talento comunicador y un equipo de gestión profesionalizado y alineado, clave en el desempeño y uno de los mayores activos de la asociación. Todo se ha conseguido trabajando juntos,  porque sólo una asociación fuerte puede ejecutar, de forma exitosa, retos de este calibre.

Palabras por tanto de agradecimiento a muchos y por mucho. En primer lugar para los presidentes que me dieron su confianza por pedirme ser miembro de sus juntas directivas o delegarme la dirección del equipo de gestión. A Antonio López, Borja Puig de la Bellacasa, José Manuel Velasco, Montserrat Tarrés y a Miguel López-Quesada.

Quiero mencionar también de forma especial a dos personas que empezaron siendo mis compañeros de junta hace ahora 14 años y que han mantenido su compromiso continuado hacia Dircom con su presencia ininterrumpida en sus órganos de gobierno: Jaume Giró y Manolo Cendoya.   

Mil gracias también a todos y cada uno de nuestros socios, por su  generosidad, desempeño y saber hacer, por aportar, compartir y enseñarme tanto.

Y, por último, enorme agradecimiento al equipo de gestión de Dircom porque siempre ha estado a la altura de todas y cada una de las iniciativas y retos que se han gestionado y realizado.

Dircom es y será una asociación cada vez más influyente, participativa, formadora y responsable y sigue y seguirá siendo la casa de todos,la Casa Común del Comunicador, que es como la define el maestro de todos, don Antonio López. Desde mayo habitaré en ella, aunque ya como socio de número y con el compromiso de volver a trabajar desde las bases, en alguna de sus vocalías y desde mi nueva posición como director general de Villafañe & Asociados.

Estoy seguro de que nuestra asociación acometerá nuevos hitos que ni siquiera hoy imaginamos; y seguirá superándose a sí misma con el aporte de todos. En palabras de Miguel, nuestro actual presidente, “Dircom seguirá avanzando en los planteamientos con los que fue elegida la actual junta, buscando lo mejor para los socios, empleados, protectores y partners de nuestra querida asociación” y, en ese espacio nos encontraremos todos los que amamos esta profesión y esta asociación.

Gracias de corazón por todo, que ha sido mucho. Es seguro que seguiremos viéndonos y trabajando juntos porque compartimos el desafío compartido de evaluar y gestionar la reputación y los recursos intangibles de nuestras  marcas, organizaciones e instituciones para mejorar e incrementar el desarrollo de nuestros negocios y ser elegidos por los que nos eligen y por los que nos gustaría que nos eligieran.     


Dircom, un acrónimo insuficiente para navegar en la sociedad líquida

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La sociedad no sólo se transforma si no que está y estará en movimiento continuo. El visionario Zygmunt Bauman lo anticipó y le puso nombre: la “modernidad liquida”, un entorno magmático que ilustra a la perfección porque la tecnología ha finiquitado los viejos paradigmas. Cuesta asimilar que la revolución del PC o de la web sean del siglo pasado; que la década de los 2000 impusiera la revolución móvil y que todo sea ya historia con la llegada de las máquinas y su inteligencia artificial.

El data, Los chatbots, el blockchain o la ciberseguridad comienzan a llenar páginas de información con reflexiones inverosímiles que afectan al modo de gestionar la reputación de nuestras organizaciones. Los robots se ponen a nuestro servicio; la tecnología es ya útil para generar confianza y para distinguir la mentira de la verdad o para postularse como antídoto contra las fakenews.

Los dircom comienzan a comprobar la interactividad y el alcance de la voz artificial, el data mining o el machine learning; que no son otra cosa que tener la posibilidad de analizar tantos datos como sea necesario para identificar los verdaderamente útiles; comparar y tomar la decisión correcta en base a lo que las propias máquinas nos sugieren. Ellas tienen la estadística, la velocidad, el histórico y aportan, además, importantes ahorros en recursos de tiempo y procedimientos.

Fuencisla Clemares, la ceo de Google España afirma que “El machine learning está demostrando que las máquinas nos ayudan a tomar decisiones; o ellas mismas las toman por nosotros con ahorros del 30% en costes fijos de procesos. “El traductor de Google -asegura- ha mejorado más en los últimos ocho meses que en los ocho años anteriores gracias a algoritmos que mejoran por si sólos”.

La tecnología banaliza nuestra oferta porque la hace más accesible, más copiable a la vez que más sofisticada. El rumbo lo gestionan buenas tripulaciones pero nada es suficiente en el apocalíptico desorden donde “sólo puede quedar uno” tal como popularizó la película de Los Inmortales en 1986.

¿Cómo se están enfrentado las organizaciones a estos desafíos?. ¿Cómo gestionan los dircom la reputación de sus organizaciones en un entorno líquido en el que las propias  empresas han perdido la propiedad “emocional” de sus marcas en beneficio de sus grupos de interés?.

El dircom aprende perplejo a cómo tener un control que no es posible y acompaña en la travesía de la reputación sin garantías de poder manejar ni siquiera su propio timón.

El dircom ya no hace comunicación para que su empresa sea la elegida. El término se nos queda pequeño en nuestra realidad estratégica, con más escucha, análisis, tecnología y sofisticación de procesos. Los nuevos gestores de la reputación dejamos hace tiempo la comunicación para alinearnos con la estrategia.

Las marcas se enfrentan al emponderamiento de nuevos públicos. La sociedad civil cabalga en el contenido. Los empleados destruyen o apuntalan la reputación de las empresas para las que trabajan a golpe de click. Los medios de comunicación son sólo un agente más en la lucha por el contenido y la influencia.

Queremos que nuestras marcas sean queridas; que las respeten, que las elijan en el nuevo entorno VUCA (Volatil, Incierto, (uncertaity en inglés); complejo y ambigüo.

A todo ello se suma que nunca fue tan fácil mentir, o mejor dicho, que muchas mentiras se acepten como ciertas. Esa es la nueva realidad de los dircom. La comunicación deja paso a la holística de demostrar la verdad, emocionar y ser garantes de lo que hacemos y decimos en un océano lleno de opciones.

Pasamos a la escucha activa; al análisis de los stakeholder, a la medición de los intangibles… y todo ello nos lleva a la gran dicotomía: Nuestra función ya no se basa en la comunicación si no en la gestión de la reputación. Es idéntico a lo que pasará con los fabricantes de automóviles que dejarán de vender coches para vender movilidad; o lo que ya pasa en una nueva economía donde el uso y la experiencia llega a ser más importante que la propia pertenencia.


El dircom debe estar más en el «hacer» que en el «decir»

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El anuario de Dircom 2017 rastrea las últimas tendencias para los comunicadores e identifica muchos y diversos enfoques. Algunos son acepciones que ya están implícitas en los dircom de referencia: la visión estratégica, la necesidad de generar confianza o la imprescindible utilización de las nuevas herramientas. A ello sumamos ahora la necesidad de incorporar a nuestras funciones el análisis continuo del nuevo entorno geopolítico y social y la necesidad de contar con información que podamos convertir en datos para poder deducir, comparar y ejecutar.

Decir lo que se hace y hacer lo que se dice es un principio básico comunicacional que puede sintetizarse en la necesidad de ser coherente y de decir la verdad. Estás son condiciones sine qua non para construir una reputación cuyos pilares necesarios son los hechos ciertos y que estos sean valiosos, diferenciadores y útiles para que sean reconocidos y nos permitan ser elegidos.

Los dircom han ocupado históricamente el espacio del decir y, pese a que pueda sonar extraño, ya no es suficiente para justificar nuestra relevancia en una organización del siglo XXI. Harold Burson aseguró que lo primero que en las compañías se dijo a sus dircom fue “aquí está el mensaje, entrégalo”. Transcurrido el tiempo, dicha premisa se transformó en “cuál debe ser el mensaje”. Y hoy, al dircom se le pregunta sobre si lo que se pretende hacer “es lo que se debe hacer”. Es decir, que nuestro trabajo deja de ser el que era y nos obliga a estar más en el Hacer que en el Decir

La heterogénea realidad de nuestra profesión demuestra que no todos los dircom están en este tercer estadio, pero nuestra asociación trabaja claramente en mostrar ese camino a la profesión.

En 2017, el Hacer de un dircom es analizar para su organización el entorno con el conocimiento y la habilidad necesarias, pero, sobre todo, tener la actitud adecuada y un claro liderazgo. El escritor, coach y conferencista John Maxwell asegura que “un líder es alguien que conoce el camino, recorre el camino y muestra el camino” y el dircom debe mostrar el camino de la escucha activa de su organización para interpretar correctamente la nueva realidad líquida y cambiante que envuelve, afecta y transforma todo lo que toca.

Hacer es ponderar adecuadamente la influencia de los diferentes grupos de interés; hacer ya no pasa por definir los mensajes claves, sino por adaptar esos mensajes a dichos grupos y saber escoger los canales adecuados para que éstos lleguen, se compartan y se interpreten.

Hacer también significa despertarse del sueño de los intangibles y vivir la vigilia de una reputación que debe convertirse en el principal tangible de una empresa gracias a su medición y su puesta en valor. Y es que la reputación puede y debe medirse.

El mundo se globaliza y ello facilita el intercambio de conocimiento y la innovación pero también facilita la copia y la banalización. Cada vez es más difícil diferenciarse en productos y servicios y por eso el consumidor ya no elige una entidad sólo por lo que hace, si no, principalmente, por cómo lo hace.

El dircom debe poder influir en el Hacer, en ayudar a su compañía a alinear su cultura corporativa con los nuevos tiempos, con las nuevas necesidades y con los nuevos influencers… todo es nuevo, tan nuevo como el desafío continuo para el que debemos estar preparados.


El dircom del siglo XXI está por llegar

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La todavía joven asociación de directivos de comunicación ADC Dircom –la actual Dircom-, www.dircom.org presentaba en 1996 el Anuario de la comunicación, la publicación de referencia sobre “tendencias en comunicación corporativa”. Hoy, veinte años después, el Anuario sigue más vivo que nunca, gracias a un contenido que nos identifica tendencias. Reproduzco aquí mi tribuna en la última edición de dicha publicación, que mantiene su impresión en papel http://goo.gl/vJGuWS -aunque el soporte ya es lo de menos y pierde la relevancia que tuvo. Le ocurre lo mismo que a nuestro jefe de prensa, el que para muchos es el pionero de la comunicación corporativa y que hoy ha muerto en su enfoque tradicional porque los medios perdieron la exclusividad de la influencia por obra y gracia de la revolución digital. En el tablero de la reputación le han aparecido nuevos jugadores.

La prensa ocupa su espacio pero se incorporan nuevos agentes: los empleados, la sociedad civil, las instituciones, los proveedores, los blogueros, la competencia…. Todos generadores de contenido, todos con capacidad de influir. La gestión de la reputación es más compleja y el anterior responsable de medios evoluciona a una posición directiva. El dircom del 2016 debe identificar a los nuevos influenciadores, generar contenidos a medida para perfiles diferentes, pero alineados a su vez con los ejes corporativos de la organización. Tiene que seleccionar los canales adecuados y monitorizar y medir lo que hace para tangibilizar los intangibles. Algunos hablan de que el siglo XXI es el siglo de la comunicación pero las tendencias de hoy se amortizan pronto. Futuristas como Thomas Frey, de DaVinci Institute, autor de Communicating with the Future, http://goo.gl/GzSw3Z asegura que en el año 2030, más de 2.000 millones de trabajos habrán desaparecido”. A principios de este ejercicio el «Observatorio para el empleo en la Era Digital» recoge en su informe que “el 80% de los jóvenes de entre 20 y 30 años encontrarán trabajo en profesiones que todavía no existen” http://goo.gl/nXADQV.

El dircom del siglo XXI no es el dircom de nuestros días. Dentro de 20 años los dircom no serán los estrategas de la reputación sino los garantes de la cultura corporativa, no sólo formarán a sus directivos en portavocía sino que darán la voz a los que la pidan para ganar en credibilidad; liderarán la economía de la reputación, la del conocimiento y la del convencimiento; y se recordará la economía del marketing como una tendencia del siglo XX. La sociedad se familiarizará con el big data pero serán ellos los que mejor sepan dónde, cómo y qué buscar; serán políglotas y trabajaran en entornos colaborativos, creativos y multifunción.

Dentro de 20 años, el dircom habrá incrementado su perfil tecnológico y se rodeará de productos digitales que le facilitarán tendencias e información clave para su desempeño. Gracias a dicha tecnología visibilizará las propuestas estratégicas en 3D, interactuará a través del internet de las cosas; y localizará en tiempo real a los influenciadores claves en cada momento en función del tipo de empresa, sector o necesidad. El dircom del futuro gestionará en tiempo real millones de bites de información y extraerá en segundos lo que precise para anticipar riesgos. Se incrementará el nivel de competitividad y exigencia; y las marcas tendrán más dificultad que nunca para diferenciar sus productos y servicios y competirán en valores. Las máquinas no nos sustituirán por completo pero conviviremos con ellas. Entre otras cosas, conducirán por nosotros.

La inteligencia artificial nos hará más competitivos, pero también más dependientes. Erik Brynjolfsson y Andrew McAfee en “The jobs that AI can’t replace”, http://goo.gl/CRGHHX aseguran que los tres ámbitos laborales más difíciles de sustituir serán las tareas creativas como la escritura -elaboración de contenidos que trasladen sentimientos-; las interacciones sociales generadas desde el liderazgo o la negociación y las cuestiones relacionadas con la destreza y la movilidad física. Tomamos nota.


El community manager que más ha hecho por la comunicación…

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Carlos Fernández, el community manager del Cuerpo Nacional de Policía, el comunicador que ha conseguido que el twitter de esta entidad tenga 1,75 millones de seguidores y sea la institución pública más retuiteada del mundo, por delante de la Casa Blanca o del FBI, ha sido fichado por Iberdrola.
El tema lo han recogido los principales medios de comunicación españoles -off y on- como si se tratase del fichaje del ceo de una empresa del IBEX 35 o la de un fichaje futbolístico millonario. Es, sin duda, una de las noticias del día en España. El diario El Pais lleva el asunto a portada a dos columnas. ABC, el Mundo, el Economista, el Norte de Castilla, La Voz de Galicia o el Periódico de Cataluña, entre otros muchos, lo recogen de forma destacada en sus ediciones.
Además de que todos los medios reconozcan la excelente labor de Carlos Fernández al frente de las redes sociales de la Policía, los profesionales de la comunicación estratégica deberíamos vanagloriarnos del bombo que se ha dado a este fichaje. La razón es que se ha convertido, sin quererlo, en uno de los mejores ejemplos de cómo la comunicación estratégica construye marcas reputadas, admiradas, interesantes, seguidas y elegidas por los usuarios de una empresa o entidad.
Decir que la comunicación es tan estratégica para la empresa como las finanzas, el marketing o los recursos humanos sólo es posible cuando el ecosistema de dicha empresa o institución es el adecuado para incorporarle el apellido estratégico. Fernández no es un llanero solitario ni tampoco un visionario, si no un gran profesional de la comunicación que, con acceso a información relevante de la propia dirección general y mandos del Cuerpo, ha sabido generar vínculos de cercanía, confianza, espontenidad y colaboración con millones de ciudadanos.
La propia Policía reconoce que se han solucionado cientos de delitos gracias a la comunicación que la Policía hace a través de las redes sociales; es decir, gracias a la confianza que ha generado un contenido capaz de transformar mensajes en clave en llamadas espontáneas y de interés para todo tipo de públicos.
La comunicación debe ser eso: trabajar desde un primer nivel ejecutivo, con acceso a información clave y cumplir el principio básico de identificar a tus públicos, adecuarles tus contenidos y mensajes y utilizar los canales adecuados para llegar a ellos.
El fichaje de Carlos no es una noticia más sobre comunicación; es un excelente aviso a navegantes para todos aquellos que toman decisiones sobre le rol que juega la comunicación en la organización que dirigen o gestionan. Tampoco pensemos que la solución a muchos problemas es simple y basta con contratar un buen community manager. Se precisa de un manager, un profesional excelentemente formado, con capacidad de liderazgo, con conocimiento macro y micro, con visión estratégica; un dircom que gestione desde el primer nivel ejecutivo, de forma transversal, no sólo la gestión de las redes, si no que estas se engarcen en una estructura coordinada con todos los ámbitos comunicacionales de la entidad como son la comunicación interna, relaciones institucionales, medios de comunicación o comunicación audiovisual…y además, ser capaz de medir su efecto y demostrar el valor añadido en los objetivos de la organización.
Me quedo con unas declaraciones de hoy del propio Fernández: hay que saber que interesa a tu audiencia y adaptarte al canal para generar contenido de interés desde la transparencia, la comunicación y el diálogo con tus clientes, accionistas, empleados y la sociedad en general… Pues eso.