Mi pasión y profesión: la comunicación corporativa.
Mi bagaje: dirección general, dircom y periodista en medios.

Sebastián Cebrián

El dircom debe estar más en el “hacer” que en el “decir”

El anuario de Dircom 2017 rastrea las últimas tendencias para los comunicadores e identifica muchos y diversos enfoques. Algunos son acepciones que ya están implícitas en los dircom de referencia: la visión estratégica, la necesidad de generar confianza o la imprescindible utilización de las nuevas herramientas. A ello sumamos ahora la necesidad de incorporar a nuestras funciones el análisis continuo del nuevo entorno geopolítico y social y la necesidad de contar con información que podamos convertir en datos para poder deducir, comparar y ejecutar.

Decir lo que se hace y hacer lo que se dice es un principio básico comunicacional que puede sintetizarse en la necesidad de ser coherente y de decir la verdad. Estás son condiciones sine qua non para construir una reputación cuyos pilares necesarios son los hechos ciertos y que estos sean valiosos, diferenciadores y útiles para que sean reconocidos y nos permitan ser elegidos.

Los dircom han ocupado históricamente el espacio del decir y, pese a que pueda sonar extraño, ya no es suficiente para justificar nuestra relevancia en una organización del siglo XXI. Harold Burson aseguró que lo primero que en las compañías se dijo a sus dircom fue “aquí está el mensaje, entrégalo”. Transcurrido el tiempo, dicha premisa se transformó en “cuál debe ser el mensaje”. Y hoy, al dircom se le pregunta sobre si lo que se pretende hacer “es lo que se debe hacer”. Es decir, que nuestro trabajo deja de ser el que era y nos obliga a estar más en el Hacer que en el Decir

La heterogénea realidad de nuestra profesión demuestra que no todos los dircom están en este tercer estadio, pero nuestra asociación trabaja claramente en mostrar ese camino a la profesión.

En 2017, el Hacer de un dircom es analizar para su organización el entorno con el conocimiento y la habilidad necesarias, pero, sobre todo, tener la actitud adecuada y un claro liderazgo. El escritor, coach y conferencista John Maxwell asegura que “un líder es alguien que conoce el camino, recorre el camino y muestra el camino” y el dircom debe mostrar el camino de la escucha activa de su organización para interpretar correctamente la nueva realidad líquida y cambiante que envuelve, afecta y transforma todo lo que toca.

Hacer es ponderar adecuadamente la influencia de los diferentes grupos de interés; hacer ya no pasa por definir los mensajes claves, sino por adaptar esos mensajes a dichos grupos y saber escoger los canales adecuados para que éstos lleguen, se compartan y se interpreten.

Hacer también significa despertarse del sueño de los intangibles y vivir la vigilia de una reputación que debe convertirse en el principal tangible de una empresa gracias a su medición y su puesta en valor. Y es que la reputación puede y debe medirse.

El mundo se globaliza y ello facilita el intercambio de conocimiento y la innovación pero también facilita la copia y la banalización. Cada vez es más difícil diferenciarse en productos y servicios y por eso el consumidor ya no elige una entidad sólo por lo que hace, si no, principalmente, por cómo lo hace.

El dircom debe poder influir en el Hacer, en ayudar a su compañía a alinear su cultura corporativa con los nuevos tiempos, con las nuevas necesidades y con los nuevos influencers… todo es nuevo, tan nuevo como el desafío continuo para el que debemos estar preparados.


El dircom del siglo XXI está por llegar

La todavía joven asociación de directivos de comunicación ADC Dircom –la actual Dircom-, www.dircom.org presentaba en 1996 el Anuario de la comunicación, la publicación de referencia sobre “tendencias en comunicación corporativa”. Hoy, veinte años después, el Anuario sigue más vivo que nunca, gracias a un contenido que nos identifica tendencias. Reproduzco aquí mi tribuna en la última edición de dicha publicación, que mantiene su impresión en papel http://goo.gl/vJGuWS -aunque el soporte ya es lo de menos y pierde la relevancia que tuvo. Le ocurre lo mismo que a nuestro jefe de prensa, el que para muchos es el pionero de la comunicación corporativa y que hoy ha muerto en su enfoque tradicional porque los medios perdieron la exclusividad de la influencia por obra y gracia de la revolución digital. En el tablero de la reputación le han aparecido nuevos jugadores.

La prensa ocupa su espacio pero se incorporan nuevos agentes: los empleados, la sociedad civil, las instituciones, los proveedores, los blogueros, la competencia…. Todos generadores de contenido, todos con capacidad de influir. La gestión de la reputación es más compleja y el anterior responsable de medios evoluciona a una posición directiva. El dircom del 2016 debe identificar a los nuevos influenciadores, generar contenidos a medida para perfiles diferentes, pero alineados a su vez con los ejes corporativos de la organización. Tiene que seleccionar los canales adecuados y monitorizar y medir lo que hace para tangibilizar los intangibles. Algunos hablan de que el siglo XXI es el siglo de la comunicación pero las tendencias de hoy se amortizan pronto. Futuristas como Thomas Frey, de DaVinci Institute, autor de Communicating with the Future, http://goo.gl/GzSw3Z asegura que en el año 2030, más de 2.000 millones de trabajos habrán desaparecido”. A principios de este ejercicio el “Observatorio para el empleo en la Era Digital” recoge en su informe que “el 80% de los jóvenes de entre 20 y 30 años encontrarán trabajo en profesiones que todavía no existen” http://goo.gl/nXADQV.

El dircom del siglo XXI no es el dircom de nuestros días. Dentro de 20 años los dircom no serán los estrategas de la reputación sino los garantes de la cultura corporativa, no sólo formarán a sus directivos en portavocía sino que darán la voz a los que la pidan para ganar en credibilidad; liderarán la economía de la reputación, la del conocimiento y la del convencimiento; y se recordará la economía del marketing como una tendencia del siglo XX. La sociedad se familiarizará con el big data pero serán ellos los que mejor sepan dónde, cómo y qué buscar; serán políglotas y trabajaran en entornos colaborativos, creativos y multifunción.

Dentro de 20 años, el dircom habrá incrementado su perfil tecnológico y se rodeará de productos digitales que le facilitarán tendencias e información clave para su desempeño. Gracias a dicha tecnología visibilizará las propuestas estratégicas en 3D, interactuará a través del internet de las cosas; y localizará en tiempo real a los influenciadores claves en cada momento en función del tipo de empresa, sector o necesidad. El dircom del futuro gestionará en tiempo real millones de bites de información y extraerá en segundos lo que precise para anticipar riesgos. Se incrementará el nivel de competitividad y exigencia; y las marcas tendrán más dificultad que nunca para diferenciar sus productos y servicios y competirán en valores. Las máquinas no nos sustituirán por completo pero conviviremos con ellas. Entre otras cosas, conducirán por nosotros.

La inteligencia artificial nos hará más competitivos, pero también más dependientes. Erik Brynjolfsson y Andrew McAfee en “The jobs that AI can’t replace”, http://goo.gl/CRGHHX aseguran que los tres ámbitos laborales más difíciles de sustituir serán las tareas creativas como la escritura -elaboración de contenidos que trasladen sentimientos-; las interacciones sociales generadas desde el liderazgo o la negociación y las cuestiones relacionadas con la destreza y la movilidad física. Tomamos nota.


El community manager que más ha hecho por la comunicación…

Carlos Fernández, el community manager del Cuerpo Nacional de Policía, el comunicador que ha conseguido que el twitter de esta entidad tenga 1,75 millones de seguidores y sea la institución pública más retuiteada del mundo, por delante de la Casa Blanca o del FBI, ha sido fichado por Iberdrola.
El tema lo han recogido los principales medios de comunicación españoles -off y on- como si se tratase del fichaje del ceo de una empresa del IBEX 35 o la de un fichaje futbolístico millonario. Es, sin duda, una de las noticias del día en España. El diario El Pais lleva el asunto a portada a dos columnas. ABC, el Mundo, el Economista, el Norte de Castilla, La Voz de Galicia o el Periódico de Cataluña, entre otros muchos, lo recogen de forma destacada en sus ediciones.
Además de que todos los medios reconozcan la excelente labor de Carlos Fernández al frente de las redes sociales de la Policía, los profesionales de la comunicación estratégica deberíamos vanagloriarnos del bombo que se ha dado a este fichaje. La razón es que se ha convertido, sin quererlo, en uno de los mejores ejemplos de cómo la comunicación estratégica construye marcas reputadas, admiradas, interesantes, seguidas y elegidas por los usuarios de una empresa o entidad.
Decir que la comunicación es tan estratégica para la empresa como las finanzas, el marketing o los recursos humanos sólo es posible cuando el ecosistema de dicha empresa o institución es el adecuado para incorporarle el apellido estratégico. Fernández no es un llanero solitario ni tampoco un visionario, si no un gran profesional de la comunicación que, con acceso a información relevante de la propia dirección general y mandos del Cuerpo, ha sabido generar vínculos de cercanía, confianza, espontenidad y colaboración con millones de ciudadanos.
La propia Policía reconoce que se han solucionado cientos de delitos gracias a la comunicación que la Policía hace a través de las redes sociales; es decir, gracias a la confianza que ha generado un contenido capaz de transformar mensajes en clave en llamadas espontáneas y de interés para todo tipo de públicos.
La comunicación debe ser eso: trabajar desde un primer nivel ejecutivo, con acceso a información clave y cumplir el principio básico de identificar a tus públicos, adecuarles tus contenidos y mensajes y utilizar los canales adecuados para llegar a ellos.
El fichaje de Carlos no es una noticia más sobre comunicación; es un excelente aviso a navegantes para todos aquellos que toman decisiones sobre le rol que juega la comunicación en la organización que dirigen o gestionan. Tampoco pensemos que la solución a muchos problemas es simple y basta con contratar un buen community manager. Se precisa de un manager, un profesional excelentemente formado, con capacidad de liderazgo, con conocimiento macro y micro, con visión estratégica; un dircom que gestione desde el primer nivel ejecutivo, de forma transversal, no sólo la gestión de las redes, si no que estas se engarcen en una estructura coordinada con todos los ámbitos comunicacionales de la entidad como son la comunicación interna, relaciones institucionales, medios de comunicación o comunicación audiovisual…y además, ser capaz de medir su efecto y demostrar el valor añadido en los objetivos de la organización.
Me quedo con unas declaraciones de hoy del propio Fernández: hay que saber que interesa a tu audiencia y adaptarte al canal para generar contenido de interés desde la transparencia, la comunicación y el diálogo con tus clientes, accionistas, empleados y la sociedad en general… Pues eso.


Feliz cumpleaños; feliz engagement

Estoy disfrutando mucho de mi cumpleaños que es hoy, entre otras cosas porque, desde primera hora de la mañana, las redes sociales en las que tengo perfil y las diversas aplicaciones de mensajería que, por defecto, me acompañan, me han recordado que “son bastantes los que te recuerdan” valga la redundancia. Las felicitaciones han sido de todo tipo; desde un simple gesto de complicidad al más efusivo de los abrazos, pero todas han sido muy bien recibidas.

Los mensajes de felicitación han llegado de amigos, familiares, conocidos, admiradores e incluso detractores. La casuística ha sido variada en cuanto a su contenido y canal. Han llegado por SMS, Whatsapp, linkedin, facebook y a través de mi email personal y profesional; hasta he tenido dos besos en el desayuno… Alguno era en formado video, audio e incluso me han llamado por teléfono. A estos últimos deciros que no hagáis caso a los que os consideren nostálgicos y/o tradicionales; yo también lo hago y para mí “es lo más cercano”.

Dicho esto, no coincido en absoluto con los que argumentan que las redes sociales han enfriado o convertido las relaciones humanas en simples golpes de clicks. Un “me gusta” no es la mayor muestra de amor posible; o quizás sí, depende… El mundo es más global, interconectado, democrático, transversal y compartido que nunca y no asumir esa nueva realidad es vivir en la burbuja de una comodidad mal entendida, de un anonimato que aisla y que te hace perder muchas referencias claves.

Sentirse especial, admirado, querido o simplemente recordado es el nuevo paradigma para entender que la interconexión digital no es ya una opción; es la única opción. Las redes no significan que tengas que estar dispuesto a ver todo y a atender a todos porque, simplemente es imposible, pero en ellas puedes encontrar toda la información necesaria para establecer un databoard informativo a tu medida.

Ni que decir tiene que también puedes crear tu círculo de relaciones a medida, inimaginable hace sólo unos años. Que te feliciten desde Australia, Canadá, Nueva Zelanda, Costa Rica o Méjico te colma de satisfacción… al final y al cabo no es más que un golpe de click, pero al llegar de tan lejos, entiendes mejor la globalización.

Finalizo con una reflexión vinculada a mi querido mundo corporativo. Cumplir años es algo tangible pero también lo son las tecnologías que dimensionan esta nueva realidad en el siglo XXI. Las empresas lo saben. Sus clientes son más influenciadores que nunca y hay que relacionarse con ellos de forma personal. Hay que entenderlos de forma aislada, comprender sus necesidades y hacer que se sientan diferentes porque realmente lo son. Estamos en la era del engagement; de asumir que las relaciones se deben trabajar más que nunca para influir, convencer, para ser el elegido y conseguir que tus marcas tengan alma, porque esa es la única forma de llegar a tus emociones.

Tengo cuenta bancaria en tres entidades financieras diferentes y aunque los depósitos son “similares y nada llamativos” un director de oficina de una de esas entidades me ha llamado personalmente por teléfono para felicitarme por mi cumpleaños; otra entidad me ha enviado un sms tipo de felicitación: Sr. Cebrián feliz cumpleaños, lo que tampoco ha estado mal; pero la tercera entidad, Dios mio, la tercera… se ha olvidado completamente de que hoy es mi cumpleaños !!!!. Hasta las 12 de la noche de hoy tiene tiempo para enmendar su error o perderán definitivamente mi engagement :-).


Dircom, anfitrión mundial de los comunicadores

Dircom, la Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org y la Global Alliance http://www.globalalliancepr.org/ acaban de organizar en Madrid el foro de relaciones públicas más internacional jamás realizado con la presencia de 750 directivos de 65 nacionalidades. El #wprf2014 http://www.worldprforum.com/es/

wprf2014.Rajoy

El presidente del Gobierno aseguró en el WPRF 2014 que “no se puede liderar sin comunicación”

Este evento, muy bien valorado por los asistentes y con una gran repercusión mediática, tuvo de inicio dos retos enormes; el económico y el organizativo. En el primer punto nos enfrentamos a un evento que representaba el 50% del presupuesto anual de la Asociación. Por ello ha sido fundamental la presencia de un elevado número de asistentes pero, sobre todo, el apoyo de sus patrocinadores -BBVA; CaixaBank; El Corte Inglés; Endesa; Llorente&Cuenca; Santander; Alto; Gas Natural Fenosa; Iberia; Renfe; Abertis; Acceso; Ketchum; Reale; Reputation Institute; Telefónica; Viajes El Corte Inglés; Efe; Gobierno de España y la Comunidad de Madrid.

En lo relativo a la organización, significaba someter a un estres test al equipo de Dircom, el cual ha demostrado su altísimo nivel de profesionalidad y una gran ilusión por liderar este proyecto común. Junto a ellos, el apoyo de empresas como MCI; Ketchum, Reportarte o Sportship…, ha sido vital.

Dircom, con cerca de 1.000 socios, es una asociación de tamaño medio/pequeño en lo que a número de asociados y presupuesto se refiere en comparación con las grandes asociaciones mundiales de comunicadores. Entre estas se encuentran los australianos de la PRIA, los norteamericanos de la PRSA, la británica CIPR o cualquiera de las asociaciones del norte de Europa. todas multiplican por 10 el número de socios de nuestra asociación y manejan prespuestos hasta cuatro y cinco veces superiores a Dircom.

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Una de las sesiones paralelas del WPRF 2014 en Madrid

Pese a ello, Dircom decidió asumir el mayor de los retos: ser el anfitrión mundial del WPRF y conseguir organizar el primer congreso bilingue inglés/español que realiza la Global Alliance. Se ha conseguido convocar a un nutrido grupo de profesionales de América Latina y confeccionar un programa en el que el 30% de sus 80 speaker eran profesionales que trabajaban en nuestro país y/o en compañías ubicadas en España.

Nuestro país incorpora al devenir de nuestra profesión el “Madrid Momentum”; el punto a partir del cual los comunicadores de todo el mundo asumimos la necesidad de liderar para transformar nuestras  organizaciones en entidades responables que generen confianza. Un liderazgo que tiene que saber escuchar y que conseguirá mejorar la sociedades en las que convivimos creando vínculos de confianza y respeto.

Como profesional, ha sido una experiencia única, que empezó a fraguarse como un sueño cuatro años atrás y que evolucionó hasta convertirse en una propuesta formal que venció a varias candidaturas en el WPRF celebrado en Melbourne hace dos años. Asumimos el mayor reto que, a nivel organizativo y de influencia, puede asumir una asociación de directivos de comunicación en el mundo y demostramos la profesionalidad de un gran equipo de gestión y del director del congreso, Juan Pina.

Dircom se ha consolidado como una de las asociaciones de comunicadores de referencia a nivel mundial. El congreso genero durante sus tres días de duración 47 millones de impactos en redes sociales; casi 25.000 comentarios; la #marcaEspaña apareció en el 15% de dichos comentarios y el evento tuvo especial incidencia en España, Canadá, Gran Bretaña, Méjico, Francia y Estados Unidos extendiéndose las conversaciones sociales sobre el mismo a un total de 44 países.

Los dircom españoles podemos y debemos estar orgullosos de nuestro saber hacer y del mensaje que hemos enviado a nuestros homónimos de los cinco contienentes. Enhorabuena a todos.