Mi pasión y profesión: la comunicación corporativa.
Mi bagaje: dirección general, dircom y periodista en medios.

Sebastián Cebrián

Los ciudadanos «borregos» y el perro mordedor

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Vuelta al deporte outdoor en España con sabor agridulce

La Real Academia de la Lengua Española define varios significados para la palabra «borrego». Uno de ellos es el de una «persona ignorante, burra, imbécil o tonta, un obstinado sin razón o un necio incapaz de reconocer que se equivoca, un imprudente».

Hoy dos de mayo de 2020 ha sido el primer día en España en el que tras 49 días de confinamiento férreo, se ha podido salir a hacer deporte con «reglas»; se puede salir a andar, correr o montar en bici de seis a 10 horas y de 20 a 23 horas… porque el resto de franjas horarias están reservadas para las personas mayores y para niños acompañados.

La mañana en el barrio residencial en el que vivo a las afueras de Madrid ha tenido mucha niebla, como si quisiera recordarme el drama nacional que seguimos viviendo en nuestro país y en la mayor parte del mundo, con miles de fallecidos y contagiados.

Mi ilusión por la autorización para poder pedalear cuando además tengo la gran suerte de contar con un entorno campestre y de espacios abiertos era alta pero ha durado poco. Mi sensación se ha convertido en agridulce cuando el camino se ha convertido en una vereda por la que transitaban muchos ciudadanos «borregos». Acaso estos ciudadanos borregos no saben como el resto que:

  • No se debe montar en bici en grupo y mucho menos ir de charla y embotellar los pasos estrechos.
  • No se debe hacer paradas para disfrutar del paisaje o sentarse a comer en bancos.
  • No se debe salir a andar con toda la familia al parque o con los vecinos y amigos en esta franja horaria.
  • No se debe ir de competición sin respetar los espacios mínimos de seguridad o arrollar a corredores o a otros ciclistas.
  • No se debe salir de paseo más allá de un kilómetro de tu domicilio. Si deseas alejarte puedes hacerlo pero en bici y dentro del término de tu municipio.
  • A las 10 horas de la mañana todos en casa. No es concebible comprobar desde mi domicilio como un helicóptero sobrevuela la zona a las 11 de la mañana indicando a algún «irresponsable» rezagado que regrese a su domicilio…

¿Es tan difícil de entender que seguimos en un Estado de Alerta y que doblegar esta dura pandemia pasa por actuar de forma responsable?. Algunos de los comportamientos que he visto hoy son deplorables y preocupantes. Si no somos capaces de estar a la altura no acusemos a terceros de lo que podemos provocar con nuestro desprecio a las reglas.

Soy un firme defensor de las libertades y derechos individuales y colectivos pero esto no tiene nada que ver con dichos derechos si no con que la actitud necia de algunos puede matar a otros. Los borregos necesitan de perros que les guíen, que les marquen los espacios y las zonas en la que deben estar o a las que dirigirse. Si hablamos de borregos obstinados entonces se precisa de perros que muerdan o no obedecen.

Si no cambiamos de actitud volveremos a casa y con razón, nos sancionarán duramente y será lo mínimo que nos pueda pasar y no habrá pretexto para los que actuando así, y si la situación empeora, se atrevan a politizar las decisiones o a echar la culpa a las autoridades por plantear medidas de alivio.

Quizás las autoridades deberían añadir a sus indicaciones que estas son incompatibles para los «ciudadanos borregos» y que lo mejor que éstos pueden hacer por el bien de todos es que estén lo más alejado posible del resto.


Sin “propósito” vital el Covid19 nos deshumanizará

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Cuando se nos pregunta sobre nuestro propósito vital, personal o profesional, deberíamos poder responder a la razón por la que nos levantamos cada día; qué propósito motiva o mueve nuestra existencia más allá de sobrevivir y, si tenemos la suerte de contar con los medios y capacidades adecuadas, ¿nos basta con cubrir nuestras necesidades o damos importancia a poder ayudar al resto?.

La pregunta es igual de aplicable al mundo de la empresa o las instituciones… ¿cómo cambiaría nuestra vida si una determinada compañía, marca o institución dejase de existir?. Si la respuesta de sus grupos de interés es que “no cambiaría en nada” entonces dicha entidad acabará por desaparecer porque lo que es prescindible se sustituye, lo que no aporta valor se amortiza y lo que no se quiere de corazón, ni se elige ni se prescribe.  

El Covid-19 ya ha mutado para siempre nuestra forma de ver la vida. Nunca una crisis semejante había representado tal cura de humildad, tal sensación de vulnerabilidad, tal afloramiento de emociones y sensaciones, de incertidumbre, de reflexión y de tener que convivir con el sufrimiento diario de millones de semejantes que sufren o sufrimos al mismo tiempo.

Hablamos de situaciones terribles a nivel mundial como la de no poder dar la mano a un ser querido en su lecho de muerte, no poder despedirse del que se va, o dejar varios días a un familiar muerto metido en una bolsa y a la puerta de casa para que lo recojan; hablamos de héroes como los sanitarios, cuerpos y fuerzas de seguridad del Estado, fuerzas armadas, personal de residencias de ancianos que trabajan sin descanso para salvar a semejantes sacrificando incluso sus propias vidas. Periodistas, personas anónimas que conducen un camión, trabajan en un supermercado, recogen la basura o cubren los servicios básicos que nos permiten a la mayoría mantener una reclusión obligada.

Escuchar cada día sirenas de reconocimiento que encogen el corazón, que te animan a resistir para vencer un mal que nos iguala a todos, que no distingue entre naciones ni clases sociales, que no sabe de ideologías y que sólo puede humanizarte o convertirte en una hiena sin corazón.   

Los seres humanos, las empresas, los gobiernos deben escoger quiénes quieren ser en esta crisis y, sobre todo, quiénes serán tras la misma. No hay espacio para los grises cuando jarrea. Para muchos, lo más inmediato e incluso comprensible, es el camino del miedo, de la parálisis, de esperar a que otros nos ayuden. Nuestros mayores por ejemplo solo tienen esa opción porque son dependientes, igual que los niños, y es fácil entender que no sobrevivirán sin ayuda.  

Los más reflexivos intentan interiorizar su nuevo rol, asumir que es lo que les toca hacer, ser responsables y mantener el equilibrio en medio de una de las mayores crisis de sus vidas.

Los más necesarios son los valientes pese al riesgo que asumen por serlo. Son aquellos que  reafirman su propósito vital. Son los que proyectan su existencia más allá de si mismos y piensan que hoy, más que nunca, están llamados a un fin superior que empieza por hacer lo que deben hacer para, en primer lugar, preservar la vida y la salud de sus semejantes y, en segundo lugar -hacer todo lo que humanamente sea posible para ayudar.  

El poeta y teólogo islámico Rumi aseguró en el Siglo XIII que “antes de que la muerte se lleve lo que se te ha dado, da lo que tienes para dar”. El Covid-19 ha eliminado en un tiempo récord la ceguera existencial que nos impedía ver la necesidad de un propósito vital para personas, empresas o instituciones. Debemos existir por algo que nos trascienda, debemos tener una visión -qué aspiramos conseguir para nosotros y para nuestros semejantes- y debemos diseñar una misión -¿cómo vamos a hacerlo?.

Miles de seres humanos anónimos nos sobrecogen a diario con sus grandes y pequeños gestos. Es el descubrimiento de una generosidad latente, a veces hasta desconocida que ves en la expresión de un anciano que sobrevive a la enfermedad ó en el sanitario exhausto que llora de emoción cuando un enfermo sale de la UCI, en los miles de gestos de celebrities, deportistas o ciudadanos anónimos que donan lo que más quieren para ayudar, gestos de un enorme amor y solidaridad hacia el resto.  

Son también muchas las grandes y pequeñas corporaciones e instituciones que nos han emocionado con decisiones inauditas. Las empresas que no tengan un propósito desaparecerán, las que no sean coherentes con el mismo, también lo harán, las que antepongan el interés de los suyos al del colectivo destruirán su reputación. Afortunadamente hay muchos ejemplos de buenas prácticas antes amortiguadas por un sistema consumista y un entorno competitivo que dejaba poco espacio para la reflexión y el mundo interior.

Compañías de todos los sectores se han volcado en ser parte de la solución ofreciendo licencias y herramientas gratuitas para trabajar; ayudas económicas para las personas más necesitadas; gigabytes de datos; contenidos educativos en abierto; pagos inmediatos a pymes; mantener retribución de empleados pese al cierre de centros; donar parte de salarios; líderes difícilmente accesibles a disposición de aquel que más lo necesita. Plataformas educativas en abierto, cambio de producciones para fabricar respiradores ó material sanitario; líneas telefónicas gratuitas y profesionales para todo tipo de consultas. Es abrumador. Es estar a la altura y es reforzar la reputación y existencia de quién así actúa. 

Gobiernos e instituciones deberían ser también capaces de estar a la altura de las circunstancias. Se han tomado grandes y necesarias decisiones como reconvertir espacios púbicos en hospitales, dotar líneas de financiación para todo tipo de necesidades y dinamizar así la economía. Lo peor es cuando en momentos como éste escuchas discursos interesados, partidistas o ideológicos. Es abominable y causa desprecio y desafección hacia los que los pronuncian.

La reputación de los que nos gobiernan, de la oposición, de los partidos políticos y de los países en general está también en juego. Es tremendo ver la irresponsabilidad de algunos líderes mundiales que minimizan o minimizaron el riesgo, que no tomaron decisiones cuando manejaban información clave para saber el riesgo que asumían, que se burlaron de los que lo anticiparon y, de forma indirecta de los que se juegan la vida para atajarlo; de los que anteponen el interés particular al colectivo, de los que hablan antes que hacen, de los que piensan sólo en el rédito político.

Decisiones infames o, simplemente malas decisiones, se llevarán por delante empresas, líderes y Gobiernos y dañará la reputación de muchos países cuando esto pase. En el ámbito europeo, por ejemplo, decisiones timoratas para hacer frente común ante una crisis de estas dimensiones, podrían llevarse incluso por delante a la Unión Europea. Es el ahora o el nunca.    

Las personas, las corporaciones y las instituciones debemos ser parte de la solución. A todos nos toca arrimar el hombro y hacerlo pensando en el bien común. El momento que nos ha tocado vivir nos transciende y debemos aprovecharlo para, desde nuestro ámbito de responsabilidad, pelear y dar un paso adelante.

Para el individuo, pudiera ser suficiente con estar en casa recluido porque eso salva vidas, pero sólo para aquel que pueda, hay que aspirar a ir más allá, a crecerse ante la adversidad, a pelear por salvar su trabajo como autónomo, a conseguir que sobreviva la pyme creada con gran esfuerzo o la de los que trabajan en la misma. Toca confiar más que nunca en los que son dignos de nuestra confianza, en los que trabajan con nosotros, en preocuparse por el que sufre, porque en situaciones adversas es cuanto se aprecia la verdadera talla de nuestra capacidad y, sobre todo, de nuestra humanidad. 

Cuando el ámbito profesional está vinculado a una multinacional hay si cabe una mayor responsabilidad al poder utilizar medios y capacidades de las que otros no disponen. Se debe hacer de forma adecuada y al servicio del bien común, porque hoy, más que nunca, toca demostrar coherencia con un propósito que no puede sustentarse sólo en la obtención del resultado económico.

Las compañías en general no sólo deben proteger a “los suyos”: empleados y clientes, si no a todos los grupos de interés que se relacionan con ellos, poniendo a la sociedad civil en el foco. Los que no lo hagan dañarán las percepciones de sus grupos de interés y, lo que es más importante, no obtendrán la licencia social para operar. Muchas organizaciones deberán resetear su posicionamiento, su estrategia, verán cambiar las percepciones y demandas de sus grupos de interés, tendrán que volver a definir su ADN porque todo será diferente y se te juzgará por todo lo que hagas y lo que no hagas.

Pensemos que antes de que llegue el momento de partir de este mundo, si tenemos el tiempo o la suerte de mirar por el retrovisor de nuestras vidas, deberíamos anticiparnos a poder responder con un “sí” a la pregunta de si nuestro propósito vital ha merecido la pena. No debería haber mayor satisfacción que la de haber aportado nuestro granito de arena al desarrollo de nuestros semejantes, de nuestras sociedades o de nuestro planeta. El Covid-19 es una gran crisis y, por ello, una de las mayores oportunidades que jamás tendremos para reafirmar, redefinir o crear un propósito que nos reconozca como seres humanos o que, por el contrario, nos ampute el derecho a serlo.   


Como gestionar el presupuesto de un dircom en un entorno VUCA

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Sobrevivir al cambio es algo implícito a la historia del ser humano y, el siglo XXI, el siglo de la tecnología, no es una excepción habiendo adoptado incluso el acrónimo VUCA. La denominación no es actual si no que la ideó la armada norteamericana hace ahora 30 años para denominar entornos volátiles, inciertos, complejos y ambiguos, y que hoy son el terreno de juego habitual para empresas y profesionales.

El dircom es uno de los directivos más expuestos a esta nueva realidad llena de desafíos. Definir y dimensionar adecuadamente un presupuesto de comunicación para gestionar las relaciones externas de las empresas con sus grupos de interés y ser capaz de medir y demostrar como su desempeño ayuda al desarrollo del negocio, exige una reflexión de fondo.

En primer lugar, las compañías mutan porque sus negocios de antaño cambian, obligándoles incluso a replantear su propósito, misión y visión; ámbito en el que el dircom juega un rol clave. Las empresas automovilísticas no venderán coches si no movilidad, los touroperadores ya no comercializan viajes si no experiencias y los bancos reconocen que el negocio financiero de antaño ya no es suficiente para asegurar su viabilidad. Precisan por tanto reajustar los objetivos reputacionales. Las compañías tienen que identificar su nuevo ADN fruto de la transformación necesaria en la que están inmersas.

También cambian los grupos de interés. Se emponderan unos –sociedad civil o empleados-y otros reducen su relevancia –medios de comunicación-. La empresa debe por ello Identificar necesariamente sus nuevos stakeholders y cómo éstos influyen en la construcción y destrucción de su reputación para lo que es imprescindible jerarquizarlos y ponderarlos.  

Poder identificar las prioridades a nivel de grupos de interés y objetivos reputacionales aporta la base empírica para diseñar planes de mejora adecuados y dotarlos presupuestariamente con los recursos estrictamente necesarios y justificados. En caso contrario, todo queda supeditado a la experiencia, la intuición y datos internos o externos relevantes pero no necesariamente ordenados para ser útiles.

El dircom del siglo XX tenía la experiencia como principal baluarte para su desempeño, así como su red de contactos –principalmente en los medios y administraciones publicas-, su capacidad para manejar información clave por su ascendencia al comité ejecutivo; y decidir cuándo, cómo y con quien compartir dicha información.

Hoy todo eso ya no es suficiente. Estamos obligados a utilizar ciencia, gestionar el bigdata  e implementar metodologías que nos ayuden en nuestro desempeño. La nueva realidad exige indicadores y dotaciones presupuestarias justificadas y obligadas a dar resultados medibles.  

Dichas metodologías te pemitirán identificar los gaps reputacionales de cómo te ven tus grupos de interés respecto a tus realidades. Solo así podrás definir y lo que es más importante, priorizar, los consiguientes planes de mejora que permitan el alineamiento con tus objetivos y el desarrollo de tu negocio. Nuevos canales, necesidad de adaptar mensajes y, sobre todo, medir lo que hacemos y cómo lo hacemos. 

El VUCA ha reinventado a las empresas, ha generado nuevos competidores, nuevas formas de relacionarse; nuevos grupos de interés, nuevas metodologías de gestión y medición que ahora, más que nunca, deben demostrar el aporte de negocio a nuestro desempeño; esas son las premisas del nuevo dircom y ese es el reto a asumir.

Debemos convertir los riesgos en oportunidades para emponderar la figura del dircom, dotarle de las herramientas y metodologías necesarias para anticipar riesgos reputacionales y alinearse con las nuevas exigencias competenciales.


@DircomSpain, una década al servicio de la profesión

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Querido colegas,

haber tenido el honor de ser director general de Dircom, durante la última década, ha sido todo un privilegio porque, su desempeño, no ha estado relacionado con la reputación de una marca, de una empresa o de un sector, si no con la marca “Dircom”, que es la que nos representa. No se puede tener por tanto mejor propósito que ayudar al desarrollo de nuestra profesión y a un ámbito competencial como la reputación que son mi pasión.

En estos años he tenido dos grandes aprendizajes: el primero es que Dircom es el mejor lugar para aprender sobre la comunicación corporativa y los directivos de comunicación; y estrechar los lazos entre profesionales.   

El segundo es que trabajar para Dircom no puede entenderse como una forma de vida, si no como una vocación de servicio hacia nuestra profesión.  Hace 20 años que me incorpore a esta asociación como socio de número  en mi calidad de dircom de multinacional. Posteriormente fui miembro de su junta directiva durante cuatro años y he estado una década al frente de la dirección general. 

Se ha cumplido, sin duda, un ciclo, y se han conseguido los objetivos que, diez años atrás, se plantearon. Es el momento, por tanto, de evolucionar personal y profesionalmente. Para mí esta ha sido una década de compromiso, trabajo y servicio, que es lo mismo que decir, de servicio a la profesión. También han sido diez años de resultados. La Asociación se ha enfrentado a desafíos tan enormes como motivadores y ha conseguido hitos como…

1- duplicar el número de socios,

2- triplicar el número de protectores,

3- poner en marcha siete delegaciones territoriales,

4- duplicar nuestros recursos humanos

5- duplicar los recursos económicos,

6- organizar más de 500 actividades en diez años,

7- liderar el mayor evento de relaciones públicas del mudo,

8- lanzar una fundación iberoamericana,

9- organizar desde cero un congreso internacional en Estados Unidos para comunicadores latinos o

10- diseñar unos premios nacionales e internacionales para las mejores prácticas en comunicación corporativa en España -con los premios Ramón del Corral– y, en Iberoamérica, con los premios Fundacom.   

Algo así sólo es posible si se dan muchos factores, aunque el principal sea la suma del aporte de todos: juntas directivas comprometidas y con visión; 1000 socios que desbordan talento comunicador y un equipo de gestión profesionalizado y alineado, clave en el desempeño y uno de los mayores activos de la asociación. Todo se ha conseguido trabajando juntos,  porque sólo una asociación fuerte puede ejecutar, de forma exitosa, retos de este calibre.

Palabras por tanto de agradecimiento a muchos y por mucho. En primer lugar para los presidentes que me dieron su confianza por pedirme ser miembro de sus juntas directivas o delegarme la dirección del equipo de gestión. A Antonio López, Borja Puig de la Bellacasa, José Manuel Velasco, Montserrat Tarrés y a Miguel López-Quesada.

Quiero mencionar también de forma especial a dos personas que empezaron siendo mis compañeros de junta hace ahora 14 años y que han mantenido su compromiso continuado hacia Dircom con su presencia ininterrumpida en sus órganos de gobierno: Jaume Giró y Manolo Cendoya.   

Mil gracias también a todos y cada uno de nuestros socios, por su  generosidad, desempeño y saber hacer, por aportar, compartir y enseñarme tanto.

Y, por último, enorme agradecimiento al equipo de gestión de Dircom porque siempre ha estado a la altura de todas y cada una de las iniciativas y retos que se han gestionado y realizado.

Dircom es y será una asociación cada vez más influyente, participativa, formadora y responsable y sigue y seguirá siendo la casa de todos,la Casa Común del Comunicador, que es como la define el maestro de todos, don Antonio López. Desde mayo habitaré en ella, aunque ya como socio de número y con el compromiso de volver a trabajar desde las bases, en alguna de sus vocalías y desde mi nueva posición como director general de Villafañe & Asociados.

Estoy seguro de que nuestra asociación acometerá nuevos hitos que ni siquiera hoy imaginamos; y seguirá superándose a sí misma con el aporte de todos. En palabras de Miguel, nuestro actual presidente, “Dircom seguirá avanzando en los planteamientos con los que fue elegida la actual junta, buscando lo mejor para los socios, empleados, protectores y partners de nuestra querida asociación” y, en ese espacio nos encontraremos todos los que amamos esta profesión y esta asociación.

Gracias de corazón por todo, que ha sido mucho. Es seguro que seguiremos viéndonos y trabajando juntos porque compartimos el desafío compartido de evaluar y gestionar la reputación y los recursos intangibles de nuestras  marcas, organizaciones e instituciones para mejorar e incrementar el desarrollo de nuestros negocios y ser elegidos por los que nos eligen y por los que nos gustaría que nos eligieran.     


Dircom, un acrónimo insuficiente para navegar en la sociedad líquida

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La sociedad no sólo se transforma si no que está y estará en movimiento continuo. El visionario Zygmunt Bauman lo anticipó y le puso nombre: la “modernidad liquida”, un entorno magmático que ilustra a la perfección porque la tecnología ha finiquitado los viejos paradigmas. Cuesta asimilar que la revolución del PC o de la web sean del siglo pasado; que la década de los 2000 impusiera la revolución móvil y que todo sea ya historia con la llegada de las máquinas y su inteligencia artificial.

El data, Los chatbots, el blockchain o la ciberseguridad comienzan a llenar páginas de información con reflexiones inverosímiles que afectan al modo de gestionar la reputación de nuestras organizaciones. Los robots se ponen a nuestro servicio; la tecnología es ya útil para generar confianza y para distinguir la mentira de la verdad o para postularse como antídoto contra las fakenews.

Los dircom comienzan a comprobar la interactividad y el alcance de la voz artificial, el data mining o el machine learning; que no son otra cosa que tener la posibilidad de analizar tantos datos como sea necesario para identificar los verdaderamente útiles; comparar y tomar la decisión correcta en base a lo que las propias máquinas nos sugieren. Ellas tienen la estadística, la velocidad, el histórico y aportan, además, importantes ahorros en recursos de tiempo y procedimientos.

Fuencisla Clemares, la ceo de Google España afirma que “El machine learning está demostrando que las máquinas nos ayudan a tomar decisiones; o ellas mismas las toman por nosotros con ahorros del 30% en costes fijos de procesos. “El traductor de Google -asegura- ha mejorado más en los últimos ocho meses que en los ocho años anteriores gracias a algoritmos que mejoran por si sólos”.

La tecnología banaliza nuestra oferta porque la hace más accesible, más copiable a la vez que más sofisticada. El rumbo lo gestionan buenas tripulaciones pero nada es suficiente en el apocalíptico desorden donde “sólo puede quedar uno” tal como popularizó la película de Los Inmortales en 1986.

¿Cómo se están enfrentado las organizaciones a estos desafíos?. ¿Cómo gestionan los dircom la reputación de sus organizaciones en un entorno líquido en el que las propias  empresas han perdido la propiedad “emocional” de sus marcas en beneficio de sus grupos de interés?.

El dircom aprende perplejo a cómo tener un control que no es posible y acompaña en la travesía de la reputación sin garantías de poder manejar ni siquiera su propio timón.

El dircom ya no hace comunicación para que su empresa sea la elegida. El término se nos queda pequeño en nuestra realidad estratégica, con más escucha, análisis, tecnología y sofisticación de procesos. Los nuevos gestores de la reputación dejamos hace tiempo la comunicación para alinearnos con la estrategia.

Las marcas se enfrentan al emponderamiento de nuevos públicos. La sociedad civil cabalga en el contenido. Los empleados destruyen o apuntalan la reputación de las empresas para las que trabajan a golpe de click. Los medios de comunicación son sólo un agente más en la lucha por el contenido y la influencia.

Queremos que nuestras marcas sean queridas; que las respeten, que las elijan en el nuevo entorno VUCA (Volatil, Incierto, (uncertaity en inglés); complejo y ambigüo.

A todo ello se suma que nunca fue tan fácil mentir, o mejor dicho, que muchas mentiras se acepten como ciertas. Esa es la nueva realidad de los dircom. La comunicación deja paso a la holística de demostrar la verdad, emocionar y ser garantes de lo que hacemos y decimos en un océano lleno de opciones.

Pasamos a la escucha activa; al análisis de los stakeholder, a la medición de los intangibles… y todo ello nos lleva a la gran dicotomía: Nuestra función ya no se basa en la comunicación si no en la gestión de la reputación. Es idéntico a lo que pasará con los fabricantes de automóviles que dejarán de vender coches para vender movilidad; o lo que ya pasa en una nueva economía donde el uso y la experiencia llega a ser más importante que la propia pertenencia.