La sociedad no sólo se transforma si no que está y estará en movimiento continuo. El visionario Zygmunt Bauman lo anticipó y le puso nombre: la “modernidad liquida”, un entorno magmático que ilustra a la perfección porque la tecnología ha finiquitado los viejos paradigmas. Cuesta asimilar que la revolución del PC o de la web sean del siglo pasado; que la década de los 2000 impusiera la revolución móvil y que todo sea ya historia con la llegada de las máquinas y su inteligencia artificial.

El data, Los chatbots, el blockchain o la ciberseguridad comienzan a llenar páginas de información con reflexiones inverosímiles que afectan al modo de gestionar la reputación de nuestras organizaciones. Los robots se ponen a nuestro servicio; la tecnología es ya útil para generar confianza y para distinguir la mentira de la verdad o para postularse como antídoto contra las fakenews.

Los dircom comienzan a comprobar la interactividad y el alcance de la voz artificial, el data mining o el machine learning; que no son otra cosa que tener la posibilidad de analizar tantos datos como sea necesario para identificar los verdaderamente útiles; comparar y tomar la decisión correcta en base a lo que las propias máquinas nos sugieren. Ellas tienen la estadística, la velocidad, el histórico y aportan, además, importantes ahorros en recursos de tiempo y procedimientos.

Fuencisla Clemares, la ceo de Google España afirma que “El machine learning está demostrando que las máquinas nos ayudan a tomar decisiones; o ellas mismas las toman por nosotros con ahorros del 30% en costes fijos de procesos. “El traductor de Google -asegura- ha mejorado más en los últimos ocho meses que en los ocho años anteriores gracias a algoritmos que mejoran por si sólos”.

La tecnología banaliza nuestra oferta porque la hace más accesible, más copiable a la vez que más sofisticada. El rumbo lo gestionan buenas tripulaciones pero nada es suficiente en el apocalíptico desorden donde “sólo puede quedar uno” tal como popularizó la película de Los Inmortales en 1986.

¿Cómo se están enfrentado las organizaciones a estos desafíos?. ¿Cómo gestionan los dircom la reputación de sus organizaciones en un entorno líquido en el que las propias  empresas han perdido la propiedad “emocional” de sus marcas en beneficio de sus grupos de interés?.

El dircom aprende perplejo a cómo tener un control que no es posible y acompaña en la travesía de la reputación sin garantías de poder manejar ni siquiera su propio timón.

El dircom ya no hace comunicación para que su empresa sea la elegida. El término se nos queda pequeño en nuestra realidad estratégica, con más escucha, análisis, tecnología y sofisticación de procesos. Los nuevos gestores de la reputación dejamos hace tiempo la comunicación para alinearnos con la estrategia.

Las marcas se enfrentan al emponderamiento de nuevos públicos. La sociedad civil cabalga en el contenido. Los empleados destruyen o apuntalan la reputación de las empresas para las que trabajan a golpe de click. Los medios de comunicación son sólo un agente más en la lucha por el contenido y la influencia.

Queremos que nuestras marcas sean queridas; que las respeten, que las elijan en el nuevo entorno VUCA (Volatil, Incierto, (uncertaity en inglés); complejo y ambigüo.

A todo ello se suma que nunca fue tan fácil mentir, o mejor dicho, que muchas mentiras se acepten como ciertas. Esa es la nueva realidad de los dircom. La comunicación deja paso a la holística de demostrar la verdad, emocionar y ser garantes de lo que hacemos y decimos en un océano lleno de opciones.

Pasamos a la escucha activa; al análisis de los stakeholder, a la medición de los intangibles… y todo ello nos lleva a la gran dicotomía: Nuestra función ya no se basa en la comunicación si no en la gestión de la reputación. Es idéntico a lo que pasará con los fabricantes de automóviles que dejarán de vender coches para vender movilidad; o lo que ya pasa en una nueva economía donde el uso y la experiencia llega a ser más importante que la propia pertenencia.