El anuario de Dircom 2017 rastrea las últimas tendencias para los comunicadores e identifica muchos y diversos enfoques. Algunos son acepciones que ya están implícitas en los dircom de referencia: la visión estratégica, la necesidad de generar confianza o la imprescindible utilización de las nuevas herramientas. A ello sumamos ahora la necesidad de incorporar a nuestras funciones el análisis continuo del nuevo entorno geopolítico y social y la necesidad de contar con información que podamos convertir en datos para poder deducir, comparar y ejecutar.

Decir lo que se hace y hacer lo que se dice es un principio básico comunicacional que puede sintetizarse en la necesidad de ser coherente y de decir la verdad. Estás son condiciones sine qua non para construir una reputación cuyos pilares necesarios son los hechos ciertos y que estos sean valiosos, diferenciadores y útiles para que sean reconocidos y nos permitan ser elegidos.

Los dircom han ocupado históricamente el espacio del decir y, pese a que pueda sonar extraño, ya no es suficiente para justificar nuestra relevancia en una organización del siglo XXI. Harold Burson aseguró que lo primero que en las compañías se dijo a sus dircom fue “aquí está el mensaje, entrégalo”. Transcurrido el tiempo, dicha premisa se transformó en “cuál debe ser el mensaje”. Y hoy, al dircom se le pregunta sobre si lo que se pretende hacer “es lo que se debe hacer”. Es decir, que nuestro trabajo deja de ser el que era y nos obliga a estar más en el Hacer que en el Decir

La heterogénea realidad de nuestra profesión demuestra que no todos los dircom están en este tercer estadio, pero nuestra asociación trabaja claramente en mostrar ese camino a la profesión.

En 2017, el Hacer de un dircom es analizar para su organización el entorno con el conocimiento y la habilidad necesarias, pero, sobre todo, tener la actitud adecuada y un claro liderazgo. El escritor, coach y conferencista John Maxwell asegura que “un líder es alguien que conoce el camino, recorre el camino y muestra el camino” y el dircom debe mostrar el camino de la escucha activa de su organización para interpretar correctamente la nueva realidad líquida y cambiante que envuelve, afecta y transforma todo lo que toca.

Hacer es ponderar adecuadamente la influencia de los diferentes grupos de interés; hacer ya no pasa por definir los mensajes claves, sino por adaptar esos mensajes a dichos grupos y saber escoger los canales adecuados para que éstos lleguen, se compartan y se interpreten.

Hacer también significa despertarse del sueño de los intangibles y vivir la vigilia de una reputación que debe convertirse en el principal tangible de una empresa gracias a su medición y su puesta en valor. Y es que la reputación puede y debe medirse.

El mundo se globaliza y ello facilita el intercambio de conocimiento y la innovación pero también facilita la copia y la banalización. Cada vez es más difícil diferenciarse en productos y servicios y por eso el consumidor ya no elige una entidad sólo por lo que hace, si no, principalmente, por cómo lo hace.

El dircom debe poder influir en el Hacer, en ayudar a su compañía a alinear su cultura corporativa con los nuevos tiempos, con las nuevas necesidades y con los nuevos influencers… todo es nuevo, tan nuevo como el desafío continuo para el que debemos estar preparados.