La todavía joven asociación de directivos de comunicación ADC Dircom –la actual Dircom-, www.dircom.org presentaba en 1996 el Anuario de la comunicación, la publicación de referencia sobre “tendencias en comunicación corporativa”. Hoy, veinte años después, el Anuario sigue más vivo que nunca, gracias a un contenido que nos identifica tendencias. Reproduzco aquí mi tribuna en la última edición de dicha publicación, que mantiene su impresión en papel http://goo.gl/vJGuWS -aunque el soporte ya es lo de menos y pierde la relevancia que tuvo. Le ocurre lo mismo que a nuestro jefe de prensa, el que para muchos es el pionero de la comunicación corporativa y que hoy ha muerto en su enfoque tradicional porque los medios perdieron la exclusividad de la influencia por obra y gracia de la revolución digital. En el tablero de la reputación le han aparecido nuevos jugadores.

La prensa ocupa su espacio pero se incorporan nuevos agentes: los empleados, la sociedad civil, las instituciones, los proveedores, los blogueros, la competencia…. Todos generadores de contenido, todos con capacidad de influir. La gestión de la reputación es más compleja y el anterior responsable de medios evoluciona a una posición directiva. El dircom del 2016 debe identificar a los nuevos influenciadores, generar contenidos a medida para perfiles diferentes, pero alineados a su vez con los ejes corporativos de la organización. Tiene que seleccionar los canales adecuados y monitorizar y medir lo que hace para tangibilizar los intangibles. Algunos hablan de que el siglo XXI es el siglo de la comunicación pero las tendencias de hoy se amortizan pronto. Futuristas como Thomas Frey, de DaVinci Institute, autor de Communicating with the Future, http://goo.gl/GzSw3Z asegura que en el año 2030, más de 2.000 millones de trabajos habrán desaparecido”. A principios de este ejercicio el “Observatorio para el empleo en la Era Digital” recoge en su informe que “el 80% de los jóvenes de entre 20 y 30 años encontrarán trabajo en profesiones que todavía no existen” http://goo.gl/nXADQV.

El dircom del siglo XXI no es el dircom de nuestros días. Dentro de 20 años los dircom no serán los estrategas de la reputación sino los garantes de la cultura corporativa, no sólo formarán a sus directivos en portavocía sino que darán la voz a los que la pidan para ganar en credibilidad; liderarán la economía de la reputación, la del conocimiento y la del convencimiento; y se recordará la economía del marketing como una tendencia del siglo XX. La sociedad se familiarizará con el big data pero serán ellos los que mejor sepan dónde, cómo y qué buscar; serán políglotas y trabajaran en entornos colaborativos, creativos y multifunción.

Dentro de 20 años, el dircom habrá incrementado su perfil tecnológico y se rodeará de productos digitales que le facilitarán tendencias e información clave para su desempeño. Gracias a dicha tecnología visibilizará las propuestas estratégicas en 3D, interactuará a través del internet de las cosas; y localizará en tiempo real a los influenciadores claves en cada momento en función del tipo de empresa, sector o necesidad. El dircom del futuro gestionará en tiempo real millones de bites de información y extraerá en segundos lo que precise para anticipar riesgos. Se incrementará el nivel de competitividad y exigencia; y las marcas tendrán más dificultad que nunca para diferenciar sus productos y servicios y competirán en valores. Las máquinas no nos sustituirán por completo pero conviviremos con ellas. Entre otras cosas, conducirán por nosotros.

La inteligencia artificial nos hará más competitivos, pero también más dependientes. Erik Brynjolfsson y Andrew McAfee en “The jobs that AI can’t replace”, http://goo.gl/CRGHHX aseguran que los tres ámbitos laborales más difíciles de sustituir serán las tareas creativas como la escritura -elaboración de contenidos que trasladen sentimientos-; las interacciones sociales generadas desde el liderazgo o la negociación y las cuestiones relacionadas con la destreza y la movilidad física. Tomamos nota.