Mi pasión y profesión: la comunicación corporativa.
Mi bagaje: dirección general, dircom y periodista en medios.

Sebastián Cebrián

Euromonitor 2014: estrategia y confianza superan lo digital

Este mes de Junio se han presentado en Bruselas los resultados del Euromonitor 2014, la encuesta más completa sobre la evolución del perfil competencial del dircom a nivel europeo con la participación de comunicadores de 42 países de nuestro continente-tenéis la descarga gratuita en http://goo.gl/bBGZwi.

Dicho estudio, elaborado por www.euprera.org para www.eacd-online.eu (European Association of Communication Directors) con la colaboración de www.dircom.org en España, pone de manifiesto que el 50% de los  dircom europeos consideran que el principal reto para nuestra profesión es alinear la gestión de la comunicación corporativa con la estrategia del negocio.

Asimismo, cerca del 40% entiende que construir y mantener la confianza en los stakeholders es el segundo asunto más relevante y, para el 34% de los encuestados, tratar con la velocidad y el volumen de la información -gestión del bigdata- es el tercer elemento más relevante para los comunicadores. En el cuarto lugar -con el 32% de menciones- se citan los retos que implica el entorno digital y redes sociales.

Los resultados -siendo muy relevantes-, lo son todavía más si los comparamos con las prioridades que los dircoms europeos daban a su gestión hace ahora tres años -en 2011-. Entonces, gestionar los retos digitales era entendido como el principal desafío -más del 55% de los dircoms lo indicaron así- y, generar confianza, aparecía en el cuarto lugar de las prioridades con un 30% de las menciones.

Es decir, que durante este último trienio, nuestra profesión vira necesariamente hacia la estrategia: el dircom ya no es sólo quien elabora el mensaje y lo traslada, si no quien define la estrategia general de comunicación de las organizaciones, identifica a los grupos de interés y adecua los mensajes y canales a los mismos.

Generar confianza, que no aparecía entre las prioridades hace tres años, surge ahora como imprescindible como consecuencia de la crisis económica y reputacional. Es necesario decir la verdad e influir para que nuestras organizaciones actúen siempre desde la honestidad y sean capaces de generar confianza.

El big data es el recién llegado al eje de prioridades pero lo hace para quedarse. La información es global, accesible e inmediata. La clave ahora es ser capaz de analizarla, discriminarla y utilizarla correctamente. Hace tres años se mezclaba con entorno digital pero ni siquiera tenía un epígrafe específico.

Por último, las redes sociales e internet se normalizan en nuestra gestión diaria. Ayer eran nuestra principal prioridad. Hoy, quedan muchos desafíos para los comunicadores pero ya no se duda de que internet es parte transversal e implícita de la estrategia. Queda también superado entender que las redes son sólo una  herramienta y todos entienden que éstas han cambiado las reglas de juego aunque, eso sí, trabajar desde la estrategia y generar confianza son ya más importantes que gestionar la realidad digital.

Sólo recordaros que, justo a la vuelta del verano, del 21 al 23 de septiembre de 2014, tendremos la oportunidad de tratar todos estos temas en un evento único: el World Public Relation Forum (WPRF), el mayor evento de relaciones públicas del mundo que, por primera vez, viene a España (Madrid) de la mano de Dircom y de la Global Alliance, la Federación mundial de asociaciones de comunicadores. El WPRF reunirá en nuestro país a más de 700 directivos de los cinco continentes.  http://www.worldprforum.com/es/


Un blog no es un negocio

… o al menos no debería serlo. Los blogs y la blogosfera son otro de los elementos que han pasado a formar parte del nuevo entorno comunicativo donde la información se democratiza, se difunde y se comparte como jamás antes se había hecho. Desde las empresas y organizaciones se sigue con mucho interés este nuevo espacio de opinión porque desde un blog se puede construir o destruir marca; así como apoyar o criticar el uso de un producto o servicio.

Pese a la existencia de diversas tipologías de blogs, la mayoría surgen con un enfoque personal y con el objetivo de poder ofrecer temática con cierto desarrollo. De un blog  se espera, principalmente, autenticidad lo que, a mi entender, debería ser uno de los principales elementos diferenciadores de este canal con respecto a otros. Digamos que el universo de la red está lleno de enfoques e informaciones interesadas, ideologizadas, parciales o partidistas y por eso un bloguero deberia ser “sincero” y lo más “objetivo” posible en lo que ofrece.

La principal fortaleza del blog y del bloguero está, por tanto, en actuar desde la independencia porque, si no lo hace, dejará de ser bloguero y se convertira en otra cosa. Los blogs corporativos de entidades y organizaciones, a los que generalmente se les tacha de interesados, harán mal si no adoptan el contenido como principal eje de actuación. Es un espacio para generar información que debe utilizar la dialéctica adecuada para este canal. Si se valoran meramente como una via promocional o marketiniana, es posible que no funcionen y que generen más animadversión que adeptos.

En la reciente jornada organizada por Augure y www.dircom.org sobre influencers, #InfluenceOne quedó de manifiesto que el mundo de los blogs está todavía en proceso de maduración y, como en cualquier otro ámbito, encontramos buenas y peores prácticas o incluso falta de concrección del espacio en el que debería moverse un bloguero.

“El negocio de ser bloguera de moda en España” es un buen ejemplo de esta falta de concrección http://www.elmundo.es/loc/2014/03/01/53108cfa268e3ec6138b4575.html.Un blog no debería plantearse como un negocio si no como un espacio auténtico, sincero y objetivo, para generar información preferiblemente personal que, en base al interés que despierte, conseguirá más o menos éxito, seguimiento e influencia.

El mundo de los blogs genera también espacios en los que detectar “influencers” relacionados con tu actividad: que son aquellos individuos influyentes gracias a la generación de contenidos de interés que son seguidos por un importante número de seguidores. De hecho, cada vez es más relevante en las direcciones de comunicación integrar a blogueros de referencia -influenciadores- entres los grupos de interés o stakeholders a los que atender. Saber como gestionarlo y acercarse a estos nuevos perfiles generadores de información es sin duda importante. En el ámbito de la comunicación corporativa, por ejemplo, empiezan a parecer rankings de los comunicadores/blogueros más relevantes www.augure.com/es/blog/blogueros-influyentes-comunicacion-20140210

En resumen, aunque un blog no debería ser un negocio, puede llegar a tener toda la capacidad para perjudicar o beneficiar otros negocios si el enfoque de dicho blog es percibido como  auténtico, sincero, interesante y relevante, que es a lo que, por defecto, debería aspirar cualquier bloguero.


Enrique Alcat, un hombre de la comunicación y un amigo

Querido Enrique,

se que sólo hace unos días pudiste ver y tocar “La tormenta perfecta”, tu último libro, que será lo que han sido todos tus libros, un éxito. Tu saber hacer en el mundo de la comunicación y tu desbordante capacidad como conferenciante, consultor, dircom y escritor, son un gran referente para todos los que amamos esta profesión.

Por eso, como amigo que te ha seguido, respetado y admirado, sólo quiero agradecerte tu entrega incondicional al desarrollo de la comunicacióny tu apoyo constante a nuestra asociación. Dircom puede considerarse afortunada de haberte tenido como uno de sus miembros más activos, de que formaras parte de su junta directiva, y de que aceptases dirigir, de forma magistral, nuestro programa de postgrado en el Instituto de Empresa.

Enrique Alcat ¿Y ahora qué? cómo tú dices…. Pues tendremos que aprender a no tenerte. Ten no obstante la seguridad de que somos muchos los que mantendremos vivo tu legado de humildad, discreción, trabajo, profesionalidad, saber hacer, dinamismo e ilusión desbordante.

En uno de tus muchos prólogos dices que “hay libros que no son para leer si no para aprender y que no hay que tener prisa en acabarlos”…pues eso es lo que haremos Enrique… recordar con sosiego el libro de tu propia vida y seguir aprendiendo con su lectura.

¡Hasta siempre amigo!

 

 


El community manager no es un dircom

Un alto directivo de una consultora de referencia, especializada en comunicación online, argumentaba recientemente en un evento, que el dircom del siglo XXI será el Community Manager (CM). Voy a negar la mayor y hare un escueto preámbulo para explicar mis razones.

El nuevo entorno digital implica un cambio de paradigma en la comunicación empresarial. Para muchos, la solución pasa por añadir el ámbito digital a la estrategia de comunicación corporativa, pero es un error. Las redes sólo pueden y deben entenderse como parte implícita de la propia estrategia corporativa.

Con este preámbulo tocaría definir el perfil competencial que se precisa para definir la estrategia de comunicación así como para implementarla, dinamizarla y monitorizarla correctamente en todos los ámbitos, también en las redes.

La primera de las tareas es potestad del director de comuniación (dircom) que es quién debe coordinar todas las áreas de comunicación de su organziación (interna, digital, rsc, audiovisual, medios, institucional…). Además, debe hacerlo de forma transversal e integrada. Sólo así es posible gestionar de forma adecuada los intagibles de la marca corporativa de una organización y construir una reputación alineada con las realidades y fortalezas de la empresa.

Hay que partir de ejes de posicionaminiento coherentes y validados por los máximos responsables de la organización y aceptados por toda la empresa. Después hay que  mapear los grupos de interes que influyen en la reputanción de la marca (destinatarios) para, a continuación, adecuar los mensajes al perfil de dichos públicos y escoger los canales idóneos para hacer llegar los mensajes de forma exitosa.

Un empresario, propietario y ceo de una compañía B2B (business to business) de tamaño medio e internacionalizada, aseguraba haber solucionado la gestión de la reputación digital de su marca en redes sociales gracias a la contratación de un CM. No disponía de dircom pero si de un director de marketing del que paso a depender el CM contratado.

Actuar así demuestra que las redes sociales son entendidas por muchos como un simple canal de venta y no como un espacio que exige claves diferentes y en el que prevalece la generación de contenidos más que la de venta de producto. Lo malo es cuando el tiempo demuestra que no vendes a través de las redes y que encima destruyes reputación.

El Manual de la Comuniación http://bit.ly/1drayv7 de la Asociación de Directivos de Comuniación (Dircom) www.dircom.org pone de manifiesto que el  dircom es quién define la estrategia general de comunicación de la organización. Identifica públicos, elabora mensajes y selecciona los canales adecuados. Además, sus acciones emanan de la cultura corporativa de la organización.

Por su parte, el máximo responsable de entorno digital es el encargado de adaptar los mensajes definidos por el dircom a los nuevos canales y formatos y se ocupa del posicionamiento Seo y Sem así como de los nuevos generadores de contenidos. También debe adaptar la información a smartphones y tabletas, relacionarse con los blogueros; gestionar la presencia de su empresa en redes sociales y manejar las herramientas de monitorización.

El dircom es por tanto el estratega y se apoyará en el CM para implementarla en los canales digitales. El CM tiene un perfil más táctico/técnico y trabajará totalmente alineado con la dirección de comunicación que a su vez deberá coordinarse con marketing y reportar al ceo.

Aceptemos no obstante una nueva figura que podemos denominar e-dircom; un profesional que, en compañías exclusivamente digitales o tecnológicas, define la estrategia a la vez que la gestiona e implementa. Responde a un perfil mixto que auna los conocimienos tecnologicos con aptitudes directivas y de gestión. Dicho perfil no es posiblemente el más adecuado para una multinacional convencional pero si ideal para una compañía de corte digital, por ejemplo

Por tanto, el community manager no es un dircom pero si un profesional cada vez más cotizado y necesario en las organizaciones. Su conocimiento, criterio y ayuda  en el ámbito digital lo hacen necesario e imprescindible para gestionar adecuadamente la marca de una compañía en redes. Su actuación, sin embargo, deberá estar siempre alineada con la posición estratégica corporativa que es la que define el gestor de los intangibles y de la reputación corporativa de la organización.

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Tu empresa tiene celos de tu marca

¿Puede la marca personal de un directivo o un empleado llegar a ser tanto o más importante que la marca de la empresa para la que trabaja?. Yo creo que salvo contadísimas excepciones, no es posible salvo que tu marca personal coincida con la de tu empresa; es decir que seas ambas cosas. Si no es este el caso, una marca personal, con valores positivos, puede y debe dar valor añadido a la marca de la entidad o entidades para las que se trabaja.

la afirmación sin embargo, tiene detractores. Recientemente, el primer ejecutivo de una empresa de tamaño medio del ámbito business to business me reconoció que en el proceso de selección de un candidato para su dirección comercial, tuvo que decidir entre dos perfiles que, en ambos casos, eran excelentes, con resultados probados y de una gran valía profesional.

Me añadió que la principal diferencia entre ambos es que uno de ellos tenía una marca personal muy reconocida, con una altísima presencia en redes sociales y un blog propio sobre tendencias con centenares de seguidores.

Por contra, el otro candidato tenía un perfil menos público, más reservado y sin presencia alguna en redes sociales salvo un perfil reactivo en linkedin; pero sus referencias también eran muy buenas. Seguir leyendo →