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Un alto directivo de una consultora de referencia, especializada en comunicación online, argumentaba recientemente en un evento, que el dircom del siglo XXI será el Community Manager (CM). Voy a negar la mayor y hare un escueto preámbulo para explicar mis razones.

El nuevo entorno digital implica un cambio de paradigma en la comunicación empresarial. Para muchos, la solución pasa por añadir el ámbito digital a la estrategia de comunicación corporativa, pero es un error. Las redes sólo pueden y deben entenderse como parte implícita de la propia estrategia corporativa.

Con este preámbulo tocaría definir el perfil competencial que se precisa para definir la estrategia de comunicación así como para implementarla, dinamizarla y monitorizarla correctamente en todos los ámbitos, también en las redes.

La primera de las tareas es potestad del director de comuniación (dircom) que es quién debe coordinar todas las áreas de comunicación de su organziación (interna, digital, rsc, audiovisual, medios, institucional…). Además, debe hacerlo de forma transversal e integrada. Sólo así es posible gestionar de forma adecuada los intagibles de la marca corporativa de una organización y construir una reputación alineada con las realidades y fortalezas de la empresa.

Hay que partir de ejes de posicionaminiento coherentes y validados por los máximos responsables de la organización y aceptados por toda la empresa. Después hay que  mapear los grupos de interes que influyen en la reputanción de la marca (destinatarios) para, a continuación, adecuar los mensajes al perfil de dichos públicos y escoger los canales idóneos para hacer llegar los mensajes de forma exitosa.

Un empresario, propietario y ceo de una compañía B2B (business to business) de tamaño medio e internacionalizada, aseguraba haber solucionado la gestión de la reputación digital de su marca en redes sociales gracias a la contratación de un CM. No disponía de dircom pero si de un director de marketing del que paso a depender el CM contratado.

Actuar así demuestra que las redes sociales son entendidas por muchos como un simple canal de venta y no como un espacio que exige claves diferentes y en el que prevalece la generación de contenidos más que la de venta de producto. Lo malo es cuando el tiempo demuestra que no vendes a través de las redes y que encima destruyes reputación.

El Manual de la Comuniación http://bit.ly/1drayv7 de la Asociación de Directivos de Comuniación (Dircom) www.dircom.org pone de manifiesto que el  dircom es quién define la estrategia general de comunicación de la organización. Identifica públicos, elabora mensajes y selecciona los canales adecuados. Además, sus acciones emanan de la cultura corporativa de la organización.

Por su parte, el máximo responsable de entorno digital es el encargado de adaptar los mensajes definidos por el dircom a los nuevos canales y formatos y se ocupa del posicionamiento Seo y Sem así como de los nuevos generadores de contenidos. También debe adaptar la información a smartphones y tabletas, relacionarse con los blogueros; gestionar la presencia de su empresa en redes sociales y manejar las herramientas de monitorización.

El dircom es por tanto el estratega y se apoyará en el CM para implementarla en los canales digitales. El CM tiene un perfil más táctico/técnico y trabajará totalmente alineado con la dirección de comunicación que a su vez deberá coordinarse con marketing y reportar al ceo.

Aceptemos no obstante una nueva figura que podemos denominar e-dircom; un profesional que, en compañías exclusivamente digitales o tecnológicas, define la estrategia a la vez que la gestiona e implementa. Responde a un perfil mixto que auna los conocimienos tecnologicos con aptitudes directivas y de gestión. Dicho perfil no es posiblemente el más adecuado para una multinacional convencional pero si ideal para una compañía de corte digital, por ejemplo

Por tanto, el community manager no es un dircom pero si un profesional cada vez más cotizado y necesario en las organizaciones. Su conocimiento, criterio y ayuda  en el ámbito digital lo hacen necesario e imprescindible para gestionar adecuadamente la marca de una compañía en redes. Su actuación, sin embargo, deberá estar siempre alineada con la posición estratégica corporativa que es la que define el gestor de los intangibles y de la reputación corporativa de la organización.

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