Mi pasión y profesión: la comunicación corporativa.
Mi bagaje: dirección general, dircom y periodista en medios.

Sebastián Cebrián

Feliz cumpleaños; feliz engagement

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Estoy disfrutando mucho de mi cumpleaños que es hoy, entre otras cosas porque, desde primera hora de la mañana, las redes sociales en las que tengo perfil y las diversas aplicaciones de mensajería que, por defecto, me acompañan, me han recordado que «son bastantes los que te recuerdan» valga la redundancia. Las felicitaciones han sido de todo tipo; desde un simple gesto de complicidad al más efusivo de los abrazos, pero todas han sido muy bien recibidas.

Los mensajes de felicitación han llegado de amigos, familiares, conocidos, admiradores e incluso detractores. La casuística ha sido variada en cuanto a su contenido y canal. Han llegado por SMS, Whatsapp, linkedin, facebook y a través de mi email personal y profesional; hasta he tenido dos besos en el desayuno… Alguno era en formado video, audio e incluso me han llamado por teléfono. A estos últimos deciros que no hagáis caso a los que os consideren nostálgicos y/o tradicionales; yo también lo hago y para mí «es lo más cercano».

Dicho esto, no coincido en absoluto con los que argumentan que las redes sociales han enfriado o convertido las relaciones humanas en simples golpes de clicks. Un «me gusta» no es la mayor muestra de amor posible; o quizás sí, depende… El mundo es más global, interconectado, democrático, transversal y compartido que nunca y no asumir esa nueva realidad es vivir en la burbuja de una comodidad mal entendida, de un anonimato que aisla y que te hace perder muchas referencias claves.

Sentirse especial, admirado, querido o simplemente recordado es el nuevo paradigma para entender que la interconexión digital no es ya una opción; es la única opción. Las redes no significan que tengas que estar dispuesto a ver todo y a atender a todos porque, simplemente es imposible, pero en ellas puedes encontrar toda la información necesaria para establecer un databoard informativo a tu medida.

Ni que decir tiene que también puedes crear tu círculo de relaciones a medida, inimaginable hace sólo unos años. Que te feliciten desde Australia, Canadá, Nueva Zelanda, Costa Rica o Méjico te colma de satisfacción… al final y al cabo no es más que un golpe de click, pero al llegar de tan lejos, entiendes mejor la globalización.

Finalizo con una reflexión vinculada a mi querido mundo corporativo. Cumplir años es algo tangible pero también lo son las tecnologías que dimensionan esta nueva realidad en el siglo XXI. Las empresas lo saben. Sus clientes son más influenciadores que nunca y hay que relacionarse con ellos de forma personal. Hay que entenderlos de forma aislada, comprender sus necesidades y hacer que se sientan diferentes porque realmente lo son. Estamos en la era del engagement; de asumir que las relaciones se deben trabajar más que nunca para influir, convencer, para ser el elegido y conseguir que tus marcas tengan alma, porque esa es la única forma de llegar a tus emociones.

Tengo cuenta bancaria en tres entidades financieras diferentes y aunque los depósitos son «similares y nada llamativos» un director de oficina de una de esas entidades me ha llamado personalmente por teléfono para felicitarme por mi cumpleaños; otra entidad me ha enviado un sms tipo de felicitación: Sr. Cebrián feliz cumpleaños, lo que tampoco ha estado mal; pero la tercera entidad, Dios mio, la tercera… se ha olvidado completamente de que hoy es mi cumpleaños !!!!. Hasta las 12 de la noche de hoy tiene tiempo para enmendar su error o perderán definitivamente mi engagement :-).


Dircom, anfitrión mundial de los comunicadores

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Dircom, la Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org y la Global Alliance http://www.globalalliancepr.org/ acaban de organizar en Madrid el foro de relaciones públicas más internacional jamás realizado con la presencia de 750 directivos de 65 nacionalidades. El #wprf2014 http://www.worldprforum.com/es/

wprf2014.Rajoy

El presidente del Gobierno aseguró en el WPRF 2014 que «no se puede liderar sin comunicación»

Este evento, muy bien valorado por los asistentes y con una gran repercusión mediática, tuvo de inicio dos retos enormes; el económico y el organizativo. En el primer punto nos enfrentamos a un evento que representaba el 50% del presupuesto anual de la Asociación. Por ello ha sido fundamental la presencia de un elevado número de asistentes pero, sobre todo, el apoyo de sus patrocinadores -BBVA; CaixaBank; El Corte Inglés; Endesa; Llorente&Cuenca; Santander; Alto; Gas Natural Fenosa; Iberia; Renfe; Abertis; Acceso; Ketchum; Reale; Reputation Institute; Telefónica; Viajes El Corte Inglés; Efe; Gobierno de España y la Comunidad de Madrid.

En lo relativo a la organización, significaba someter a un estres test al equipo de Dircom, el cual ha demostrado su altísimo nivel de profesionalidad y una gran ilusión por liderar este proyecto común. Junto a ellos, el apoyo de empresas como MCI; Ketchum, Reportarte o Sportship…, ha sido vital.

Dircom, con cerca de 1.000 socios, es una asociación de tamaño medio/pequeño en lo que a número de asociados y presupuesto se refiere en comparación con las grandes asociaciones mundiales de comunicadores. Entre estas se encuentran los australianos de la PRIA, los norteamericanos de la PRSA, la británica CIPR o cualquiera de las asociaciones del norte de Europa. todas multiplican por 10 el número de socios de nuestra asociación y manejan prespuestos hasta cuatro y cinco veces superiores a Dircom.

wprf.sesionparalela

Una de las sesiones paralelas del WPRF 2014 en Madrid

Pese a ello, Dircom decidió asumir el mayor de los retos: ser el anfitrión mundial del WPRF y conseguir organizar el primer congreso bilingue inglés/español que realiza la Global Alliance. Se ha conseguido convocar a un nutrido grupo de profesionales de América Latina y confeccionar un programa en el que el 30% de sus 80 speaker eran profesionales que trabajaban en nuestro país y/o en compañías ubicadas en España.

Nuestro país incorpora al devenir de nuestra profesión el «Madrid Momentum»; el punto a partir del cual los comunicadores de todo el mundo asumimos la necesidad de liderar para transformar nuestras  organizaciones en entidades responables que generen confianza. Un liderazgo que tiene que saber escuchar y que conseguirá mejorar la sociedades en las que convivimos creando vínculos de confianza y respeto.

Como profesional, ha sido una experiencia única, que empezó a fraguarse como un sueño cuatro años atrás y que evolucionó hasta convertirse en una propuesta formal que venció a varias candidaturas en el WPRF celebrado en Melbourne hace dos años. Asumimos el mayor reto que, a nivel organizativo y de influencia, puede asumir una asociación de directivos de comunicación en el mundo y demostramos la profesionalidad de un gran equipo de gestión y del director del congreso, Juan Pina.

Dircom se ha consolidado como una de las asociaciones de comunicadores de referencia a nivel mundial. El congreso genero durante sus tres días de duración 47 millones de impactos en redes sociales; casi 25.000 comentarios; la #marcaEspaña apareció en el 15% de dichos comentarios y el evento tuvo especial incidencia en España, Canadá, Gran Bretaña, Méjico, Francia y Estados Unidos extendiéndose las conversaciones sociales sobre el mismo a un total de 44 países.

Los dircom españoles podemos y debemos estar orgullosos de nuestro saber hacer y del mensaje que hemos enviado a nuestros homónimos de los cinco contienentes. Enhorabuena a todos.


Euromonitor 2014: estrategia y confianza superan lo digital

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Este mes de Junio se han presentado en Bruselas los resultados del Euromonitor 2014, la encuesta más completa sobre la evolución del perfil competencial del dircom a nivel europeo con la participación de comunicadores de 42 países de nuestro continente-tenéis la descarga gratuita en http://goo.gl/bBGZwi.

Dicho estudio, elaborado por www.euprera.org para www.eacd-online.eu (European Association of Communication Directors) con la colaboración de www.dircom.org en España, pone de manifiesto que el 50% de los  dircom europeos consideran que el principal reto para nuestra profesión es alinear la gestión de la comunicación corporativa con la estrategia del negocio.

Asimismo, cerca del 40% entiende que construir y mantener la confianza en los stakeholders es el segundo asunto más relevante y, para el 34% de los encuestados, tratar con la velocidad y el volumen de la información -gestión del bigdata- es el tercer elemento más relevante para los comunicadores. En el cuarto lugar -con el 32% de menciones- se citan los retos que implica el entorno digital y redes sociales.

Los resultados -siendo muy relevantes-, lo son todavía más si los comparamos con las prioridades que los dircoms europeos daban a su gestión hace ahora tres años -en 2011-. Entonces, gestionar los retos digitales era entendido como el principal desafío -más del 55% de los dircoms lo indicaron así- y, generar confianza, aparecía en el cuarto lugar de las prioridades con un 30% de las menciones.

Es decir, que durante este último trienio, nuestra profesión vira necesariamente hacia la estrategia: el dircom ya no es sólo quien elabora el mensaje y lo traslada, si no quien define la estrategia general de comunicación de las organizaciones, identifica a los grupos de interés y adecua los mensajes y canales a los mismos.

Generar confianza, que no aparecía entre las prioridades hace tres años, surge ahora como imprescindible como consecuencia de la crisis económica y reputacional. Es necesario decir la verdad e influir para que nuestras organizaciones actúen siempre desde la honestidad y sean capaces de generar confianza.

El big data es el recién llegado al eje de prioridades pero lo hace para quedarse. La información es global, accesible e inmediata. La clave ahora es ser capaz de analizarla, discriminarla y utilizarla correctamente. Hace tres años se mezclaba con entorno digital pero ni siquiera tenía un epígrafe específico.

Por último, las redes sociales e internet se normalizan en nuestra gestión diaria. Ayer eran nuestra principal prioridad. Hoy, quedan muchos desafíos para los comunicadores pero ya no se duda de que internet es parte transversal e implícita de la estrategia. Queda también superado entender que las redes son sólo una  herramienta y todos entienden que éstas han cambiado las reglas de juego aunque, eso sí, trabajar desde la estrategia y generar confianza son ya más importantes que gestionar la realidad digital.

Sólo recordaros que, justo a la vuelta del verano, del 21 al 23 de septiembre de 2014, tendremos la oportunidad de tratar todos estos temas en un evento único: el World Public Relation Forum (WPRF), el mayor evento de relaciones públicas del mundo que, por primera vez, viene a España (Madrid) de la mano de Dircom y de la Global Alliance, la Federación mundial de asociaciones de comunicadores. El WPRF reunirá en nuestro país a más de 700 directivos de los cinco continentes.  http://www.worldprforum.com/es/


Un blog no es un negocio

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… o al menos no debería serlo. Los blogs y la blogosfera son otro de los elementos que han pasado a formar parte del nuevo entorno comunicativo donde la información se democratiza, se difunde y se comparte como jamás antes se había hecho. Desde las empresas y organizaciones se sigue con mucho interés este nuevo espacio de opinión porque desde un blog se puede construir o destruir marca; así como apoyar o criticar el uso de un producto o servicio.

Pese a la existencia de diversas tipologías de blogs, la mayoría surgen con un enfoque personal y con el objetivo de poder ofrecer temática con cierto desarrollo. De un blog  se espera, principalmente, autenticidad lo que, a mi entender, debería ser uno de los principales elementos diferenciadores de este canal con respecto a otros. Digamos que el universo de la red está lleno de enfoques e informaciones interesadas, ideologizadas, parciales o partidistas y por eso un bloguero deberia ser «sincero» y lo más «objetivo» posible en lo que ofrece.

La principal fortaleza del blog y del bloguero está, por tanto, en actuar desde la independencia porque, si no lo hace, dejará de ser bloguero y se convertira en otra cosa. Los blogs corporativos de entidades y organizaciones, a los que generalmente se les tacha de interesados, harán mal si no adoptan el contenido como principal eje de actuación. Es un espacio para generar información que debe utilizar la dialéctica adecuada para este canal. Si se valoran meramente como una via promocional o marketiniana, es posible que no funcionen y que generen más animadversión que adeptos.

En la reciente jornada organizada por Augure y www.dircom.org sobre influencers, #InfluenceOne quedó de manifiesto que el mundo de los blogs está todavía en proceso de maduración y, como en cualquier otro ámbito, encontramos buenas y peores prácticas o incluso falta de concrección del espacio en el que debería moverse un bloguero.

«El negocio de ser bloguera de moda en España» es un buen ejemplo de esta falta de concrección http://www.elmundo.es/loc/2014/03/01/53108cfa268e3ec6138b4575.html.Un blog no debería plantearse como un negocio si no como un espacio auténtico, sincero y objetivo, para generar información preferiblemente personal que, en base al interés que despierte, conseguirá más o menos éxito, seguimiento e influencia.

El mundo de los blogs genera también espacios en los que detectar «influencers» relacionados con tu actividad: que son aquellos individuos influyentes gracias a la generación de contenidos de interés que son seguidos por un importante número de seguidores. De hecho, cada vez es más relevante en las direcciones de comunicación integrar a blogueros de referencia -influenciadores- entres los grupos de interés o stakeholders a los que atender. Saber como gestionarlo y acercarse a estos nuevos perfiles generadores de información es sin duda importante. En el ámbito de la comunicación corporativa, por ejemplo, empiezan a parecer rankings de los comunicadores/blogueros más relevantes www.augure.com/es/blog/blogueros-influyentes-comunicacion-20140210

En resumen, aunque un blog no debería ser un negocio, puede llegar a tener toda la capacidad para perjudicar o beneficiar otros negocios si el enfoque de dicho blog es percibido como  auténtico, sincero, interesante y relevante, que es a lo que, por defecto, debería aspirar cualquier bloguero.


Enrique Alcat, un hombre de la comunicación y un amigo

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Querido Enrique,

se que sólo hace unos días pudiste ver y tocar “La tormenta perfecta”, tu último libro, que será lo que han sido todos tus libros, un éxito. Tu saber hacer en el mundo de la comunicación y tu desbordante capacidad como conferenciante, consultor, dircom y escritor, son un gran referente para todos los que amamos esta profesión.

Por eso, como amigo que te ha seguido, respetado y admirado, sólo quiero agradecerte tu entrega incondicional al desarrollo de la comunicacióny tu apoyo constante a nuestra asociación. Dircom puede considerarse afortunada de haberte tenido como uno de sus miembros más activos, de que formaras parte de su junta directiva, y de que aceptases dirigir, de forma magistral, nuestro programa de postgrado en el Instituto de Empresa.

Enrique Alcat ¿Y ahora qué? cómo tú dices…. Pues tendremos que aprender a no tenerte. Ten no obstante la seguridad de que somos muchos los que mantendremos vivo tu legado de humildad, discreción, trabajo, profesionalidad, saber hacer, dinamismo e ilusión desbordante.

En uno de tus muchos prólogos dices que “hay libros que no son para leer si no para aprender y que no hay que tener prisa en acabarlos”…pues eso es lo que haremos Enrique… recordar con sosiego el libro de tu propia vida y seguir aprendiendo con su lectura.

¡Hasta siempre amigo!