Mi pasión y profesión: la comunicación corporativa.
Mi bagaje: dirección general, dircom y periodista en medios.

Sebastián Cebrián

El community manager no es un dircom

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Un alto directivo de una consultora de referencia, especializada en comunicación online, argumentaba recientemente en un evento, que el dircom del siglo XXI será el Community Manager (CM). Voy a negar la mayor y hare un escueto preámbulo para explicar mis razones.

El nuevo entorno digital implica un cambio de paradigma en la comunicación empresarial. Para muchos, la solución pasa por añadir el ámbito digital a la estrategia de comunicación corporativa, pero es un error. Las redes sólo pueden y deben entenderse como parte implícita de la propia estrategia corporativa.

Con este preámbulo tocaría definir el perfil competencial que se precisa para definir la estrategia de comunicación así como para implementarla, dinamizarla y monitorizarla correctamente en todos los ámbitos, también en las redes.

La primera de las tareas es potestad del director de comuniación (dircom) que es quién debe coordinar todas las áreas de comunicación de su organziación (interna, digital, rsc, audiovisual, medios, institucional…). Además, debe hacerlo de forma transversal e integrada. Sólo así es posible gestionar de forma adecuada los intagibles de la marca corporativa de una organización y construir una reputación alineada con las realidades y fortalezas de la empresa.

Hay que partir de ejes de posicionaminiento coherentes y validados por los máximos responsables de la organización y aceptados por toda la empresa. Después hay que  mapear los grupos de interes que influyen en la reputanción de la marca (destinatarios) para, a continuación, adecuar los mensajes al perfil de dichos públicos y escoger los canales idóneos para hacer llegar los mensajes de forma exitosa.

Un empresario, propietario y ceo de una compañía B2B (business to business) de tamaño medio e internacionalizada, aseguraba haber solucionado la gestión de la reputación digital de su marca en redes sociales gracias a la contratación de un CM. No disponía de dircom pero si de un director de marketing del que paso a depender el CM contratado.

Actuar así demuestra que las redes sociales son entendidas por muchos como un simple canal de venta y no como un espacio que exige claves diferentes y en el que prevalece la generación de contenidos más que la de venta de producto. Lo malo es cuando el tiempo demuestra que no vendes a través de las redes y que encima destruyes reputación.

El Manual de la Comuniación http://bit.ly/1drayv7 de la Asociación de Directivos de Comuniación (Dircom) www.dircom.org pone de manifiesto que el  dircom es quién define la estrategia general de comunicación de la organización. Identifica públicos, elabora mensajes y selecciona los canales adecuados. Además, sus acciones emanan de la cultura corporativa de la organización.

Por su parte, el máximo responsable de entorno digital es el encargado de adaptar los mensajes definidos por el dircom a los nuevos canales y formatos y se ocupa del posicionamiento Seo y Sem así como de los nuevos generadores de contenidos. También debe adaptar la información a smartphones y tabletas, relacionarse con los blogueros; gestionar la presencia de su empresa en redes sociales y manejar las herramientas de monitorización.

El dircom es por tanto el estratega y se apoyará en el CM para implementarla en los canales digitales. El CM tiene un perfil más táctico/técnico y trabajará totalmente alineado con la dirección de comunicación que a su vez deberá coordinarse con marketing y reportar al ceo.

Aceptemos no obstante una nueva figura que podemos denominar e-dircom; un profesional que, en compañías exclusivamente digitales o tecnológicas, define la estrategia a la vez que la gestiona e implementa. Responde a un perfil mixto que auna los conocimienos tecnologicos con aptitudes directivas y de gestión. Dicho perfil no es posiblemente el más adecuado para una multinacional convencional pero si ideal para una compañía de corte digital, por ejemplo

Por tanto, el community manager no es un dircom pero si un profesional cada vez más cotizado y necesario en las organizaciones. Su conocimiento, criterio y ayuda  en el ámbito digital lo hacen necesario e imprescindible para gestionar adecuadamente la marca de una compañía en redes. Su actuación, sin embargo, deberá estar siempre alineada con la posición estratégica corporativa que es la que define el gestor de los intangibles y de la reputación corporativa de la organización.

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Tu empresa tiene celos de tu marca

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¿Puede la marca personal de un directivo o un empleado llegar a ser tanto o más importante que la marca de la empresa para la que trabaja?. Yo creo que salvo contadísimas excepciones, no es posible salvo que tu marca personal coincida con la de tu empresa; es decir que seas ambas cosas. Si no es este el caso, una marca personal, con valores positivos, puede y debe dar valor añadido a la marca de la entidad o entidades para las que se trabaja.

la afirmación sin embargo, tiene detractores. Recientemente, el primer ejecutivo de una empresa de tamaño medio del ámbito business to business me reconoció que en el proceso de selección de un candidato para su dirección comercial, tuvo que decidir entre dos perfiles que, en ambos casos, eran excelentes, con resultados probados y de una gran valía profesional.

Me añadió que la principal diferencia entre ambos es que uno de ellos tenía una marca personal muy reconocida, con una altísima presencia en redes sociales y un blog propio sobre tendencias con centenares de seguidores.

Por contra, el otro candidato tenía un perfil menos público, más reservado y sin presencia alguna en redes sociales salvo un perfil reactivo en linkedin; pero sus referencias también eran muy buenas. Seguir leyendo →


Michael Jordan no quiere estar en la red

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Michael Jordan no quiere estar en las redes sociales. Mi buen amigo Enrique Gómez comenta en el blog que “las redes sociales no son para tanto” y argumenta que «muchas celebrities – deportistas, políticos, cantantes…- son conocidísimos sin necesidad de ser digitales». Cita a Michael Jordan como ejemplo porque el mejor jugador de baloncesto de todos los tiempos, tiene fama universal pese a su retirada profesional y a reconocer su rechazo a twitter o a Facebook.  blog.Michael-jordan

Lo cierto es que, efectivamente, Michael Jordan mantiene una posición digital reactiva y pese a su cuenta oficial en twitter; aparecen imitadores por doquier que confunden cuando deseamos localizarle en la red: @Jumpman23@_MICHAELJoRDAN; @itsMichaelJ23; @_TheReal23

Evidentemente que se puede vivir sin presencia digital como dice Enrique, faltaría más, pero las celebrites con un perfil digital bajo deben ser conscientes de que la popularidad atrae a los imitadores, a los fans, a los detractores, a los oportunistas, a los competidores y a los aburridos… y todos estarán encantados de suplantar a su héroe, de adularle, de criticarle ó de sentirse a la misma altura del interesado, aunque en el caso de Jordan sea difícil porque mide 198 centímetros. Seguir leyendo →


Twitter no es un medio de comunicación

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El máximo responsable de una conocida agencia de noticias aseguró en un acto público que “Twitter es la mayor agencia de noticias del mundo”… Esta rotunda afirmación puede ser interpretada como que las agencias dan por perdida la batalla frente a las redes sociales y tal como dijo el chino Sun Tzu en su “Arte de la Guerra”, se han unido a su enemigo porque no pueden con él. ¿Existe realmente una sumisión de las agencias tradicionales a ese hipotético enemigo de las redes sociales en lo que a dar noticias se refiere?… Dependerá de la perspectiva; parecen lo mismo pero no lo son, ya que bajo el reconocido paraguas común de la “comunicación”, ni hablamos de los mismos jugadores ni de las mismas reglas de juego. Seguir leyendo →


Madrid 2020 y la marca España… los juegos que no tocaban

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Analizar el “a posteriori” una determinada situación, cuando ya conoces el desenlace puede resultar sencillo y hasta oportunista pero huyendo “del yo ya sabía que…” es necesario realizar siempre el análisis objetivo del porqué ocurren las cosas. Sólo así se pueden sacar  conclusiones que te permiten conseguir que en el futuro ocurran las cosas que pretendemos que ocurran.

Madrid 2020 generó en mucha gente, incluido un servidor, la sensación de que existían posibilidades reales de conseguir unos Juegos cuando a posteriori se ha visto que, se hiciera lo que se hiciera, la posibilidades de conseguirlos eran mínimas y me explico. Seguir leyendo →